Спецтехнологии продаж на входящем потоке. Секреты маркетологов: как увеличить объем продаж и сохранить клиентов

С самого зарождения предпринимательской деятельности стоял вопрос – как увеличить доход? Этот интересовало и купцов, и ремесленников, и крестьян (ведь им тоже приходилось реализовывать свою продукцию). Изменились времена. Исчезли купцы, ремесленники. История магазина, который увеличил выручку в 10 раз

Им на замену пришли торгующие организации и предприниматели. А проблема повышения дохода так и осталась. Возможно, она даже стала еще острее, чем прежде. Особенно в последнее время. За долгую историю своего существования предпринимательство накопило знания – как увеличить доход. В последнее время все эти знания были структурированы и обновлены.

Весь опыт по повышению дохода можно скомпоновать в три направления. То есть доход компании можно повысить тремя способами:

Увеличение потока клиентов;
Увеличение среднего чека;
Увеличение процента конверсии.

По классической формуле считается, что, увеличив эти показатели всего на 15%, можно получить рост дохода в два раза. На сегодняшний день, когда все нестабильно и постоянно меняется, нужно действовать быстро и активно. Давайте пройдемся по этим трем путям и определим способы быстрого (но не моментального) повышения дохода.

Путь 1 – Увеличение потока клиентов

Первое и самое важное – установить контакт с покупателем. Здесь задача – «нагнать трафик». Найти всевозможные способы, которые направят потенциального клиента к производителю продукции (товаров или услуг). На этом пути можно предложить следующие способы:

Размещение объявления на популярных информационных досках . Это «Авито», «Из рук в руки», информационные доски города, нишевые доски объявлений. При этом на таких ресурсах, как «Авито», возможно и платное продвижение. За сравнительно небольшую сумму объявление будет заметнее: или его выделят цветом для привлечения внимания, или оно будет всегда (на период платного размещения) находиться на топовых позициях.
Использование рекламных средств – размещение в СМИ . Речь идет о газетах и журналах объявлений, где можно написать о самом предприятии или его услугах. Могут использоваться как просто информационные, так и специализированные издания.
Рассылка осуществляется по каким-либо базам потенциальных клиентов. Такие базы можно купить и рассылать самим. А можно и заказать рассылку. К примеру, могу посоветовать ресурс Listserv.ru – Как развивать стартап с помощью e-mail маркетинга?

там можно выбрать географию рассылки, сферу деятельности клиентов, создать текст. После оплаты (небольшой, зависит от количества адресов) происходит рассылка с последующим предоставлением отчета. Впоследствии текстом можно пользоваться много раз, меняя или оставляя адреса рассылок.
«Холодные» звонки по базе потенциальных клиентов – это звонки, цель которых – привлечение клиентов из числа тех, с кем раньше никогда не контактировали. База также может быть приобретена или создана самостоятельно, с использованием различных справочников, каталогов и т.д.
Социальные сети . Они предоставляют возможность разместить объявление о товаре или услуге не только на своей странице или странице компании (это уместно, если страница или группа уже имеет большое количество подписчиков или членов), но и в различных сторонних группах. Есть страницы, созданные специально для подобных объявлений, а есть группы – объединения лиц, соединенных между собой какой-либо целью, которая может иметь отношение к вашей продукции, т.е. быть вашей целевой аудиторией.
Организовать бесплатный тест своей продукции или услуги. Дать потенциальному потребителю возможность понять и ощутить – это именно то, что он искал. Это может быть бесплатное занятие в языковой школе, демо-версия программного продукта, тест-драйв автомобиля и так далее.
Использование контекстной . Эту рекламу можно применять как при наличии у вас продающей страницы (landing page), так и при ее отсутствии. Если у вас есть такая страница, то контекстную рекламу можно запустить по всему интернету. Если нет, то завести личную страницу или страницу компании в социальных сетях можно быстро и бесплатно. После этого нужно будет написать объявление и запустить рекламу. Правда, аудитория будет только в конкретной социальной сети. С другой стороны, это может быть и плюсом – например, если «Вконтакте» больше ваших потенциальных клиентов, чем во всем интернете в целом.
Таргетированная реклама. Такой способ подойдет только тем, у кого есть представительство в социальных сетях. Это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям соцсети, которые будут удовлетворять определенному набору требований, заданному рекламодателем.
Тизерная реклама. Этот путь уже подойдет владельцем сайтов. Тизерная реклама – это баннер-загадка, который содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Пользователи часто видят ее в конце страницы какого-либо сайта в виде картинок. Эти картинки могут привлечь внимание – и привлечь на сайт рекламодателя.
Баннеры на порталах. Порталы могут быть как с потенциальной аудиторией, так и без нее. Но лучше выбирать, конечно, первый вариант. Шансов получить отдачу будет намного больше.
Если продукт позволяет, можно и нужно завести канал на YouTube . И там же запустить рекламу. Таким способом довольно хорошо распространять товары или услуги, требующие «живой» демонстрации: технику, программные продукты, обучающие сервисы и тому подобное.
Также в качестве канала привлечение именно клиентов (в количественном смысле) можно использовать купонаторы. Особой отдачи в денежном выражении ждать не следует, но это поможет пополнить клиентскую базу. С ней уже можно будет работать дальше.
Также для дальнейшей работы с базой можно применить создание бесплатного тематического информационного продукта для получения контактов клиентов.
Если у вас есть товар, который залежался на складе и его нужно быстро реализовать – устройте распродажу.
Если позволяют финансы и тип продукции – закажите рекламу на радио или телевидении. Но этот канал подходит только для массового товара, которым пользуются миллионы людей – косметическим товарам, к примеру. Если аудитория не так велика, то отдача в денежном выражении может разочаровать.

К этим рекомендациям нужно добавить вот что. При размещении объявлений о вашей продукции в социальных сетях для получения большего покрытия устраивайте различные акции. Можно также организовать акцию – приз за перепост (перепубликацию) объявления. Например, дать какую-нибудь приятную мелочь тому, у кого будет наибольшее количество перепостов. Акция должна быть жестко ограничена по времени. Чем меньше у потенциального клиента будет времени на раздумья, тем лучше.

Спецтехнологии продаж на входящем потоке

При обработке входящего обращения Клиента у коммерсанта может быть ровно две главные цели:

Цель-минимум - получить контакты Клиента: имя, контактные телефоны и так далее. Если контакты на Клиента получены, в будущем Вы сможете прорабатывать этого Клиента, используя любые технологии активных продаж.
Цель-максимум - договориться с Клиентом о встрече. Либо о встрече на выезде к Клиенту, либо о визите Клиента к Вам. Встреча считается назначенной, если точно определены день, время и место встречи.
Если ни одна из этих двух целей не достигнута, Вы смело можете считать, что входящий звонок «запорот» и Клиент потерян. И в абсолютном большинстве случаев Вы будете недалеки от истины. Конечно, есть шанс, что Клиент сначала прозвонит тридцать компаний, а потом перезвонит именно Вам. Думаю, что Вы и сами прекрасно понимаете, насколько невелика вероятность этого события.

Провести аудит

Все просто, не так ли? Конечно, в реальности все далеко не так просто. Если Вы «в лоб» спросите Клиента, какие у него контактные телефоны - не факт, что он Вам сразу все выложит. Многие Клиенты при входящем звонке и имя то свое «стесняются» называть. Получить контакты Клиента очень не просто, и еще сложнее - назначить с ним встречу.

Лобовой подход здесь ничего не даст. Нужна специальная технология, чтобы нужные результаты получились легко и непринужденно, как бы «сами собой». Ниже приводится пример, как можно выстроить подобную технологию.

Пример: Компания предоставляет услуги доступа в Интернет. В процессе развития бизнеса принято решение о предоставлении нового вида услуг: высокоскоростное подключение к Интернет многоквартирных домов. В каждом таком доме устанавливается один комплект оборудования для высокоскоростного доступа в Интернет. Компьютеры Клиентов - частных лиц - подключаются к этому оборудованию по локальной сети. При этом телефонные линии не используются, а скорость Интернет - в 20-50 раз выше, чем при подключении к Интернет через телефон и модем. Новую услугу назвали «Интернет-Дом».

Идея была в том, что частные лица могут получить высокоскоростное подключение к Интернет оплачивая не всю стоимость оборудования (от $1500), а только одну десятую часть. Фиксированный тариф за подключение к Интернет по программе «Интернет-Дом» составлял $148, включая предоплату за получение информации из Интернет. С другой стороны, использовалось достаточно мощное оборудование высокоскоростного доступа в Интернет. С помощью такого оборудования можно было обеспечить качественный доступ в Интернет для корпоративной сети из 50-100 компьютеров. А уж для одновременного подключения к Интернет домашних компьютеров из 15-20 квартир этого оборудования было более чем достаточно.

Понятно, что в те времена (а дело было много лет назад) немногие частные лица готовы были платить $1500, чтобы получить качественное подключение к Интернет. А вот отдать за подключение $148 - это уже могло быть значительно более приемлемо и доступно многим. В те времена такая стоимость подключения была сравнима со стоимостью хорошего модема. В прочем, в ниши дни все это кажется вполне очевидным. Множество компаний предоставляет частным лицам услуги качественного высокоскоростного подключения к Интернет по кабельным сетям. Но в те времена подобная услуга была новаторской. Компания была ПЕРВОЙ компанией на рынке, предложившей Клиентам подобную услугу. А первым всегда тяжело. Даже если потом всем становится очевидно, насколько удобно и полезно то, что продвигают новаторы. Вы же не думаете, что первым производителям автомобилей было легко их продавать?

Итак, программа «Интернет-Дом» запущена, и теперь необходимо привлечь Клиентов. Понятно, что привлекать частных Клиентов обычными методами активных продаж не очень-то удобно. Да и вряд ли рентабельно. Что же, ходить от квартиры к квартире, стучась в каждую дверь: «Не нужен ли Вам Интернет на дом?» Так на истоптанной обуви потратишь больше, чем заработаешь на продаже Интернета. Да и репутация компании испортится напрочь.

Поэтому наиболее приемлемый метод привлечения Клиентов в этом случае - использование рекламы и PR для организации входящего потока обращений. Был выделен рекламный бюджет, запланирована и запущена рекламная кампания. Реклама на телевидении, по радио и в газетах была поддержана расклейкой плакатов на подъездах тех домов, которые первыми были подключены к Интернет по программе «Интернет-Дом». Основной целью всей этой рекламы было обеспечение звонков от потенциальных Клиентов. Когда потенциальный Клиент звонит в офис компании, в разговор с ним вступает один из коммерсантов, сотрудников отдела продаж. Задача коммерсанта - превратить входящий звонок в продажу.

Как Вы думаете, какой первый вопрос задает человек, который звонит в компанию, интересуясь программой «Интернет-Дом»? Правильно: «Сколько стоит?»

Разумеется, можно ответить просто: «Подключение по программе «Интернет-Дом» стоит $148. В рублях по курсу ЦБ РФ на день оплаты». И...все. На этом разговор закончится. Клиент вежливо скажет «Спасибо!» и положит трубку. Или бросит трубку, даже не попрощавшись. И разумеется, после такого разговора никакой продажи не состоится, Клиент будет потерян. Почему?

Когда Клиент слышит цену, он должен ПОНЯТЬ эту цену. Эта цена - нормальная по рынку, или невыгодная (завышенная), - или выгодная? С чем он ее будет сравнивать? Специалист может сравнить ее со стоимостью индивидуального высокоскоростного подключения к Интернет. Если он знает, что такое подключение стоит $1500, то выгода видна не вооруженным глазом. Конечно, $148 значительно более выгодная цена, чем $1500!

Только большинство Клиентов - частных лиц вовсе не являются специалистами по высокоскоростным подключениям к Интернет. С ценами конкурентов названную цену тоже сравнить невозможно: компания первая на рынке предоставляет подобные услуги, конкурентов просто нет. Так с чем же Клиенты сравнивают цену?

Конечно, с привычным для них подключением Интернет по телефону! При этом Клиенты «забывают» учесть стоимость телефонной линии и модема. Хотя и то и другое необходимо для подключения к Интернет, и деньги за это были заплачены. Для сравнения берут только стоимость доступа в Интернет. А какой самый распространенный способ оплаты доступа в Интернет? Правильно, Интернет-карты. А сколько стоили Интернет-карты в те времена? От сорока до тысячи рублей, самые популярные - от ста до трехсот рублей. И какой же вывод? Делает клиент, когда сравнивает стоимость Интернет-карт со стоимостью подключения по программе «Интернет-Дом» - $148? «Дорого, невозможно дорого!» И бросает трубку.

Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!

Провести аудит

Именно поэтому называть «в лоб» стоимость подключения к Интернет по программе «Интернет-Дом» при входящем звонке Клиента было строжайше запрещено. Вместо этого была разработана многоэтапная технология, позволяющая обрабатывать входящие обращения Клиентов с максимально возможной эффективностью. Посмотрим, как проходил разговор с Клиентом, позвонившим в компанию, чтобы больше узнать о программе «Интернет-Дом»:

КЛИЕНТ: - Алло! Это у Вас «Интернет-Дом»? (Обычно в начале звонка Клиент хочет убедиться, что попал туда, куда хотел).

КОММЕРСАНТ: - Добрый день! Да, наша компания «ХХХ-КОМ» предоставляет подключения к Интернет по программе «Интернет-Дом». Меня зовут Алексей, я сотрудник коммерческого отдела. С кем имею удовольствие разговаривать? (Или: «Как удобнее к Вам обращаться?» Или: «Представьтесь, пожалуйста!»)

ПЕРВАЯ ПОПЫТКА ПОЛУЧИТЬ ИМЯ КЛИЕНТА. Вежливый Клиент на этом месте представится. Коммерсант сразу запишет его имя, и потом будет стараться каждую третью фразу, которую он говорит Клиенту, начинать с имени этого Клиента. Самый сладкий звук для человека - звук его собственного имени!

Но Клиент может и не назвать себя, а сразу перейти к наиболее интересующему его вопросу.

КЛИЕНТ: - А сколько стоит подключение к Интернет по программе «Интернет-Дом»?

КОММЕРСАНТ: - Перед тем, как говорить о стоимости, необходимо определить техническую возможность подключения. Для этого прошу Вас назвать мне адрес дома и номер подъезда. Номер квартиры мне не нужен.

Почему коммерсант подчеркивает, что номер квартиры не нужен? Потому что если спросить у Клиента полный адрес, Клиент будет бояться Бог знает чего. Откуда Клиент знает, какой основной источник дохода у компании «ХХХ-КОМ»? Уж не зарабатывает ли компания на воровстве компьютеров из квартир Клиентов?

КЛИЕНТ: - Адрес дома такой-то, подъезд такой-то.

КОММЕРСАНТ: - И еще мне нужен Ваш контактный телефон, по которому можно будет Вам позвонить, когда мы определим техническую возможность.

КЛИЕНТ: (называет номер).

ПОЛУЧАЕМ КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН. На этом месте можно получить даже два контактных телефона. Например, Клиент назвал номер своего сотового. После этого коммерсант может попросить: «И подскажите, пожалуйста, еще Ваш рабочий - для надежности». Если Вы получите рабочий телефон Клиента, это повысит эффективность на следующем этапе разговора. Здесь же уместно спросить: «В какое время Вам удобнее звонить по этим телефонам?»

КОММЕРСАНТ: - И подскажите, пожалуйста, как Вас зовут? Кого спрашивать?

КЛИЕНТ: (называет имя, например - Владимир Владимирович Владимиров).

ВТОРАЯ ПОПЫТКА ПОЛУЧИТЬ ИМЯ КЛИЕНТА. Если свое имя Клиент уже назвал раньше, в этом месте можно попросить его полностью назвать свою фамилию, имя, отчество. Вероятность успеха близка к ста процентам. Особенно, если до этого Вы уже получили рабочий телефон Клиента.

К ЭТОМУ МОМЕНТУ КОММЕРСАНТ ПОЛУЧАЕТ И ЗАПИСЫВАЕТ ПОЛНЫЙ КОНТАКТ НА КЛИЕНТА. Цель-минимум обработки входящего звонка достигнута. Теперь нужно постараться достичь цели-максимум - назначить встречу с Клиентом.

Перед тем, как мы пойдем дальше, поговорим о том, что из себя представляет определение технической возможности. Техническая возможность подключения Клиента по программе «Интернет-Дом» выясняется очень просто. Все, что нужно знать - адрес дома Клиента. Не нужен даже номер подъезда - мы его уточняем, чтобы повысить важность определения технической возможности, набить себе цену. На компьютерах в коммерческом отделе лежит специальный файл в Excel. В этом файле перечислены адреса всех домов, которые уже подключены к Интернет по программе «Интернет-Дом». Открыть этот файл и провести в нем поиск по адресу дома можно за две минуты. Но обычно коммерсанты как открывают этот файл с утра, так и держат его в открытом виде. А значит, поиск можно провести за 10-15 секунд.

Конечно, мы могли бы сделать этот поиск, как только Клиент назвал нам адрес дома. И что бы мы получили? Ничего! Мы бы не узнали ни контактные телефоны Клиента, ни его имя. И ничем не подчеркнули бы серьезность и значимость подключения по программе «Интернет-Дом». Тут просто так не подключишься! Тут все серьезно, без технической возможности - никуда!

А вот теперь, когда предыдущие цели уже достигнуты - самое время посмотреть техническую возможность.

КОММЕРСАНТ: - Владимир Владимирович, Вы можете подождать пару минут? Повисеть на трубочке? Возможно, мне удастся оперативно уточнить техническую возможность.

К этому моменту Клиент обычно воспринимает чуть ли не как одолжение, что ему может так повести, что техническая возможность определится сразу. Тем временем коммерсант проводит поиск по адресу дома. Если дом еще не подключен, можно пробовать договориться с Клиентом о встрече, чтобы обсудить, как вместе обработать соседей. Нужно не менее пяти заявок от одного дома, чтобы дом можно было подключать. В любом случае, немедленная продажа здесь невозможна. Поэтому нам интереснее рассмотреть другой вариант: когда техническая возможность имеется.

КОММЕРСАНТ: - Владимир Владимирович, у меня для Вас хорошие новости! Предварительный анализ показал, что техническая возможность Вашего подключения к Интернет по программе «Интернет-Дом» ИМЕЕТСЯ. Чтобы условия подключения и окончательно обсудить техническую возможность, нам нужно встретиться. Я могу подъехать к Вам, или Вы можете подъехать к нам в офис. Как Вам удобнее?

КЛИЕНТ: - Давайте лучше я подъеду к Вам.

Конечно, Клиент предпочтет сам приехать в офис! Вдруг все-таки Компания «ХХХ-КОМ» зарабатывает основные деньги на том, что обкрадывает квартиры Клиентов? А что выгоднее для коммерсанта? Конечно, коммерсанту тоже выгоднее, чтобы Клиент приехал в офис сам. В этом случае вероятность продать «Интернет-Дом» максимальная. Коммерсант может продемонстрировать Клиенту как у него будет работать Интернет. Если Клиент уже видел, как работает Интернет по обычным телефонным линиям, разница будет просто поразительная. То, что Клиент предпринимает усилия и выделяет время, чтобы приехать в офис Компании, также увеличивает вероятность продажи. Кроме того, переговоры с Клиентом по программе «Интернет-Дом» в среднем занимают от 15 до 30 минут. Если ради 15-ти минутных переговоров и суммы $148 ездить к каждому потенциальному Клиенту - не наездишься!

Теперь надо ковать железо пока горячо.

КОММЕРСАНТ: - Тогда давайте договоримся о точном времени визита, чтобы я лично Вас встретил, и мы могли все обсудить. Давайте я посмотрю свой график...У меня есть интервалы свободного времени завтра или послезавтра. Когда Вам удобнее?

КЛИЕНТ: - А сегодня никак нельзя?

КОММЕРСАНТ: - Дайте подумать...Пожалуй, я могу немного сдвинуть свои дела и высвободить для Вас время в самом конце рабочего дня. Скажем, в 17.30 или в 18.00. Когда Вы сможете подъехать?

КЛИЕНТ: - В 17.30 подойдет.

КОММЕРСАНТ: - Отлично! Запишите, пожалуйста: Компания «ХХХ-КОМ», адрес такой-то. Подъехать к нам можно так-то. Меня зовут Алексей Алексеев, ведущий менеджер коммерческого отдела. В 17.30 я буду Вас ждать. На входе скажите, что пришли ко мне, мне позвонят, я выйду и встречу Вас. Давайте для надежности обменяемся сотовыми. Мой сотовый такой-то.

КЛИЕНТ: - Мой сотовый - такой-то.

КОММЕРСАНТ: - Отлично, я записал. Ваш номер такой-то, правильно?

КЛИЕНТ: - Правильно.

КОММЕРСАНТ: - Тогда до встречи, Владимир Владимирович! Буду рад с Вами увидеться и познакомиться лично! Я Вам здесь все расскажу, покажу. Надеюсь, Вам понравится работать в Интернет через «Интернет-Дом», и Вы будите очень довольны! Жду Вас, до встречи!

КЛИЕНТ: - До встречи!

Напоминаю: встреча считается назначенной, когда точно определены дата, время и место встречи. Максимальное усиление личного контакта по телефону существенно повышает вероятность встречи. Кроме того, Клиент больше заинтересован во встречи и легче на нее соглашается, когда Вы подчеркиваете, что будите ждать его и встречать его ЛИЧНО.

Если до этого Вы не взяли сотовый Клиента, при назначении встречи обязательно нужно приложить все усилия, чтобы его получить. Эффективная технология здесь такова: нужно дождаться момента, когда между Вами и Клиентом уже установилось некоторое доверие. И под любым благовидным предлогом («для надежности») предложить ОБМЕНЯТЬСЯ сотовыми. После чего первым называете свой номер. Абсолютное большинство Клиентов из вежливости назовут свой номер в ответ. Когда услышите номер Клиента - запишите его, повторите Клиенту, и получите подтверждение, что номер правильный. Люди не совершенны, Клиент может что-то не так сказать, Вы - что-то не так услышать. Было бы обидно, не дозвониться Клиенту, когда он по-настоящему будет Вам нужен, так что лучше перепроверить.

Разумеется, не всегда разговор проходит так гладко. Многие настырные Клиенты упорно хотят узнать цену. Что бы не проиграть переговоры на этапе первого телефонного разговора, нужно уметь мягко их «придерживать». Например:

КЛИЕНТ: - Так сколько стоит Ваш «Интернет-Дом»?

КОММЕРСАНТ: - Приезжайте, я Вам все расскажу, покажу, и мы все обсудим на месте! Мы сейчас даже еще не определили окончательно, что с технической возможностью, какой потребуется монтаж и сколько будет стоить подключение. Когда Вас можно будет ожидать у нас в гостях?

КЛИЕНТ: - Ну все-таки, сколько может стоить «Интернет-Дом»?

КОММЕРСАНТ: - Кроме того, Вы можете хотя бы приблизительно сказать, какой объем информации Вы будете ежемесячно получать из Интернет? Вот видите, Вы еще не знаете. А от этого зависит, какой тарифный план будет для Вас выгоднее. Я Вам помогу с выбором тарифного плана. Только это разговор не на две минуты. Поэтому приезжайте, все на месте обсудим и решим. Когда Вам будет удобно к нам приехать?

КЛИЕНТ: - Но Вы вообще можете назвать цену?

КОММЕРСАНТ: - Конечно, могу! Пока мы с Вами не обсудим цену, мы не сможем подписать договор, и я не смогу подключить Вас к Интернет. Только у нашей Компании есть стандарт: МЫ НИКОГДА НЕ ПРЕДЛАГАЕМ КЛИЕНТУ ТОГО, ЧТО ЕМУ НЕ НУЖНО. Поэтому приезжайте к нам! Я Вам все расскажу, и покажу как работает «Интернет-Дом». Как только Вы скажите, что «Интернет-Дом» - это то, что Вам нужно, мы сразу же обсудим с Вами все финансовые вопросы. Уверен, что мы сможем с Вами договориться на взаимовыгодных условиях. Вам удобнее к нам приехать завтра или послезавтра?

К этому моменту 95% Клиентов соглашаются на встречу. Оставшиеся 5% зануд упрямо хотят узнать цену:

КЛИЕНТ: - И все-таки я настаиваю: сколько стоит Ваш «Интернет-Дом»?

КОММЕРСАНТ: - Хорошо, Владимир Владимирович. В зависимости от условий подключения и технической возможности, такое подключение может стоить от $150 до $1500. В рублях по курсу ЦБ РФ на день оплаты.

С этого момента Клиент может отреагировать по разному. Если даже $150 для него -неприподъемная сумма, он просто закончит разговор. Большинство же клиентов подумают примерно так: «Ну, они загнули! $150 - это еще туда-сюда, но $1500 - это слишком. Пожалуй, нужно все-таки к ним съездить и выяснить, сколько они хотят получить за мое подключение. Если сумма будет небольшая - я еще подумаю, но $1500 они от меня не дождутся!»

Поскольку на самом деле подключение совершенно точно будет стоить $148, когда Клиент приедет в офис и услышит эту цену, он наверняка будет доволен.

Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".

Мы рассказывали, что такое сила притяжения магазина, какие факторы на нее влияют, и как объективно оценить привлекательность магазина в глазах покупателя. Сегодня мы расскажем, как увеличить поток покупателей в ваш магазин.

Основных критериев выбора магазина покупателем не так много — их всего семь. Чтобы сформировать постоянный поток покупателей, стоит соответствовать хотя бы одному. А если ваш магазин будет отвечать всем семи, то продажи точно пойдут вверх.

Сдерживайте цены

Главным фактором, который влияет на решение о покупке, всегда была и остается цена. Магазин с дешёвыми товарами более притягателен для покупателей, чем магазин с дорогими. Это правило распространяется на все категории людей — и с небольшими, и средними, и высокими доходами. Подробнее о правильном ценообразовании в магазине читайте в этой статье .

Если малообеспеченные просто не могут позволить себе большие траты, то для людей со средними доходами покупка товаров по низким ценам — это своеобразный спорт и психотерапия: возможность сэкономить дарит покупателю чувство радости и удовлетворения («совершил выгодную покупку», «правильно веду хозяйство»).

Обеспеченные покупатели также берут часть товаров повседневного спроса в недорогих магазинах. Во-первых, потому что умеют считать деньги («зачем переплачивать, если это же самое можно купить дешевле»). Во-вторых, потому что за покупками в очень состоятельных семьях часто ходит домработница. В-третьих, то, что люди могут позволить себе деликатесы, не означает, что они питаются только ими.

Для населения из малообеспеченной категории недорогие магазины с большим ассортиментом являются максимально притягательными. Ради экономии люди будут приезжать в ваш магазин издалека и закупаться «по полной».

Расширяйте ассортимент

Если финансы и площади не позволяют расширить ассортимент до желаемого масштаба, можно скооперироваться с другими торговцами, которые предлагают то, чего нет в продаже у вас. К примеру — перенести магазин из отдельно стоящего здания в крупный торговый центр или арендовать площадь на торговой улице. Поток покупателей двух близко расположенных магазинов, которые удачно дополняют друг друга, увеличивается более чем вдвое (именно за это и платят арендаторы площадей в торговых центрах). Кстати, о том, как выбрать и арендовать место в торговом центре читайте в этой статье .

Углубляйте ассортимент

Углубление — это расширение ассортимента одной товарной категории. Покупатель охотнее пойдет в магазин, где вместо трех сортов колбасы представлено 30 в разных ценовых группах. Чем разнообразнее выбор — тем выше вероятность покупки.

Одновременное расширение и углубление ассортимента приводит к необходимости увеличения торговой площади. Супер- и гипермаркеты с огромным и глубоким ассортиментом создают максимально большой поток покупателей. О том, как выжить небольшому магазину в век гипермаркетов мы писали ранее .

Вспомните любую из сетей бытовой техники, в ассортименте которой тысячи товарных наименований и сотни моделей в каждой группе. В тех городах, где открыты их филиалы, более мелкие торговцы техникой вынуждены закрываться или менять профиль из-за оттока покупателей.

Та же картина и в торговле стройматериалами: крупные магазины, где всё для строительства, отделки и ремонта продается в одном месте, вытесняют с рынка мелкие.

Чтобы создать поток покупателей в условиях конкуренции с гигантом, можно присмотреться к одному из следующих решений:

Открыть узкоспециализированный магазин одной товарной группы и обеспечить максимально полный и глубокий ассортимент, включая редкие и уникальные виды товаров. Чтобы увеличить финансовую отдачу от поредевшего потока клиентов, следует переместиться в более высокий ценовой сегмент и привлекать покупателей тем, чего не может предложить гипермаркет;
Развивать направление «Всё для дома» или «Тысяча мелочей», предлагая жителям микрорайона различные хозяйственные мелочи: электролампочки, бельевые прищепки, мыло и прочие недорогие мелкогабаритные товары;
Продавать продукцию по каталогам и через интернет-магазины. В этом случае можно сохранить большой ассортимент и сэкономить на торговой пощади. Например, оборудовать в бывшем помещении магазина выставочный зал образцов, а товары поставлять покупателям прямо со склада. Предприятия такого формата успешно торгуют мебелью, книгами, модной одеждой, детскими вещами, электроникой и многим другим. О том, как правильно организовать и оформить торговый зал в магазине вы узнаете в этой статье .

Предлагайте нечто особенное

Большинство российских торговых центров имеет один и тот же ассортимент, поэтому при прочих равных условиях потоки их покупателей разделяются поровну. Как оказалось, выделиться из массы однообразия можно только одним способом — выставить на продажу то, чего больше нет нигде.

Уникальные товары формируют особый поток покупателей, которые ради них готовы ехать много километров, порой из другого района или даже города. И именно эти товары делает торговый центр лидером продаж на своей территории.

Владельцы крупных торговых площадей в Соединенных Штатах охотятся за продавцами раритетов, всячески привлекая их льготными условиями, ведь уникальное предложение даже одного арендатора приносит прибыль всему магазину. Уникальность — это мощный притягательный фактор и отсутствие конкуренции.

Сделайте визит к вам увлекательным

Поход за покупками может быть обыденностью, а может — семейным праздником. В магазины, где представлены развлечения, часто приходят всей семьей и проводят там больше времени.

Инструментами создания покупательского потока в торговом центре будут театрализованные представления по выходным дням, игры и конкурсы с участием посетителей, аттракционы, кинотеатры, кафе, рестораны, детские комплексы и т. п.

Развлечения и интересности можно организовать и в небольшом магазине. Например, в рыбном магазине можно поставить аквариум с живой рыбой, в зоомагазине — создать живой уголок, в магазине детского творчества или компьютерной техники — организовать для детей уголок знакомства с технологиями.

Такой подход увеличит притягательную силу магазина даже при отсутствии уникальных товаров. Ваш ассортимент может ничем не отличаться от ассортимента соседней торговой точки, но продажи будут лучше идти у вас.

Повысьте уровень комфорта и безопасности

Большей притягательной силой обладает тот магазин, где покупатель ощущает комфорт и безопасность. Это касается как внутренней обстановки (приветливый персонал, уютный интерьер, широкие проходы, отсутствие очередей, надежная камера хранения), так и внешних деталей (большая парковка, удобное крыльцо, чистая и ухоженная территория возле входа).

Отсутствие пандуса для вывоза тележек или необходимость ждать, когда освободится камера хранения, чтобы оставить сумку, перенаправит часть потока ваших покупателей к конкурентам.

Будьте экспертами в своем деле

Продавцу, который хорошо знает товар и может дать по нему квалифицированную консультацию, покупатели доверяют больше. Поэтому чтобы повысить притягательность магазина, будьте экспертами в своей области.

Многие люди любят расспрашивать о товаре, который привлек внимание, и от удовлетворенности ответом часто зависит их решение о покупке. Поэтому работайте над повышением компетентности своего персонала — проводите обучающие семинары или берите на работу тех, кто имеет профессиональную специализацию в вашей области.

Кроме устных консультаций полезно предоставлять покупателям аудиовизуальную информацию о товаре — от текстовых табличек на прилавках до видеороликов на больших экранах в торговом зале.

Подобный подход напоминает мне ситуацию, когда покупаешь технически сложный бытовой прибор, включаешь его в розетку, начинаешь тыкать на все кнопки, пробуешь запустить. Он не запускается. Только тогда вспоминаешь об инструкции по эксплуатации и начинаешь ее изучать. Так вот в маркетинге, и в привлечении клиентов есть свои инструкции, законы и правила. Если вы их изучите, а потом регулярно будете применять на практике, то станете успешным маркетологом в своем бизнесе.

С чего начинается привлечение клиентов?

Первый вопрос, который задаю предпринимателям, когда они обращаются за помощью в продвижении бизнеса, это: «Кто ваши клиенты?». И большинство отвечает по-разному, но все их ответы сводятся к одной фразе: «Все! Все, кто может воспользоваться нашими услугами». Их можно понять потому, что они стремятся обслужить всех клиентов на рынке, кто готов заплатить. И при этом боятся отказываться от клиентов. В этом кроется главная ошибка малого бизнеса. Первый шаг на пути привлечения клиентов - это фокусирование на одной группе клиентов, а не на всех подряд.

Вывод: из-за ограничений в деньгах и времени малому бизнесу важно сфокусировать свои ресурсы на одном направлении, чтобы получить максимальный результат при минимальных затратах.

Знаете ли вы, чтобы осветить комнату лампочкой нужна энергия в 100 ватт? И эти же 100 ватт нужны для лазера, чтобы резать металл. Одинаковая энергия и разный результат. Разница в том, как эта энергия фокусируется. Такая же разница в вашем маркетинге - либо вы фокусируетесь, либо вы распыляетесь.

Фокусирование в привлечении клиентов не значит, что вам не надо работать с другими типами клиентами или не надо продвигать остальные услуги. Но имейте в виду правило: для каждой группы клиентов/услуг отдельная маркетинговая кампания по их продвижению.

Как выбрать группу клиентов для своего продвижения?

Для этого надо разделить весь ваш рынок - всех реальных и потенциальных клиентов на группы или на сегменты на основе определенных критериев. И потом выбрать наиболее предпочтительный для продвижения на нем. Этот процесс называется сегментирование. Если у вас несколько услуг, то для каждой из них надо делать отдельное сегментирование.

Поделюсь своим алгоритмом сегментирования клиентов для малого бизнеса услуг.

Шаг 1. Выбор критериев сегментирования

На этом шаге важно понять на основе каких параметров следует разделить клиентов.

Для каждого конкретного бизнеса подходит свой набор критериев. Поэтому расскажу про критерии, которые использую в своей практике сегментирования клиентов для малого бизнеса услуг:

Прибыльность;
Стадия формирования спроса;
Опыт использования;
Мотив для заказа;

Прибыльность

Самый простой и понятный критерий. Берете список всех своих клиентов и ранжируете его по прибыльности.

Пример. Услуга - отопление коттеджей. Проводим разбивку всех выполненных проектов по прибыльности. В итоге выясняется, что наиболее прибыльные клиенты - это те, кто строит коттедж площадью от 200 кв.м и заказывает отопление дома под ключ т.е. оплачивают все работы: проектирование, поставка оборудования и сопутствующих материалов, монтаж, пусконаладка и обслуживание.

Опыт использования услуги

Но одного параметра для сегментирования не достаточно потому, что внутри сегмента клиенты могут очень сильно отличаться друг от друга. Часто в услугах клиенты, которые заказывают впервые отличаются от тех, кто уже имел дело с подобным видом услуг. Поэтому часто клиентов сегментируют по опыту использования услуги, например на «новичков» и «опытных».

Пример. Услуга - отопление коттеджа.

Кто-то из самых прибыльных клиентов быстро соглашается сотрудничать потому, что для него это не первый дом и он сразу по вам видит, что вы профессионал и надежная компания.

А кто-то требует, чтобы ему долго и нудно объясняли, убеждали, согласовывали каждый этап. Причина - он впервые строит дом и проводит отопление.

Мотив для покупки

Пример. Услуга - установка натяжных потолков.

Женщина делает ремонт в квартире и хочет необычный потолок, чтобы красиво и можно было похвастаться перед знакомыми.

Дочка помогает делать ремонт родителям. Поэтому ей важно, чтобы сделали надежно, чтобы надолго хватило и не приносило хлопот родителям.

Семейная пара делает ремонт в квартире, которую будут сдавать в аренду. Поэтому им важно потолки, которые будут стоит дешево, но выглядеть дорого. Ещё им важно, чтобы были официальные документы для возмещения затрат на случай, если квартиранты испортят ремонт.

Женщине - что у вас потолки, которыми можно удивить знакомых.
Дочке - у вас надежные потолки и не требующие хлопот.
Арендодателям - у вас потолки для арендных квартир с официальными документами.

Частота использования

По этому критерию рекомендую сегментировать услуги, которые потребляют на регулярной основе. Обычно сюда относятся сферы, связанные с красотой, здоровьем, питанием: салоны красоты, фитнес, кафе и рестораны. Это связано с тем, что клиенты, которые пользуются услугами регулярно, часто отличаются от тех, кто пользуется редко.

Выбирайте 2-3 критерия для сегментирования. Рекомендую следующие варианты:

Опыт использования и прибыльность.
Мотив для заказа и прибыльность.
Частота использования и прибыльность.

Шаг 2. Сегментирование

Пример. Услуга - отопление коттеджей.

Берем критерии для сегментирования:

Прибыльность.
Опыт использования.

В результате получаем сегменты:

Шаг 3. Выбор целевого сегмента

Емкость рынка;
Конкуренция и уникальность;
Потенциал для роста;
Удовольствие;
Ценность;
Сходимость;
Опыт работы.

А теперь о каждом параметре подробнее на примере компании, которая предоставляет услуги «отопление коттеджей под ключ».

Емкость рынка

Сколько клиентов этого типа есть на рынке? Достаточно ли их вам? Чем больше клиентов, тем выше оценка.

На рынке отопления коттеджей больше клиентов, которые хотят сэкономить. Такие клиенты хотят самостоятельно купить котел и трубы отопления, и готовы платить только за услуги проектирования и монтажа и пусконаладочных работ. Также на рынке больше тех, кто строит небольшой дом, чем тех, кто строит дом свыше 200 кв.м. В результате по этому параметру в нашем примере можем получить следующие оценки:

Конкуренция и уникальность

Сколько на рынке есть компаний, которые специализируются на работе с этим сегментом? Насколько легко вам будет выделиться на их фоне, заявить о себе и начать привлекать клиентов? Чем меньше количество конкурентов, чем легче вам выделиться, тем выше оценка.

На рынке отопления коттеджей есть разные типы конкурентов:

сантехники-одиночки - их больше всего в количественном выражении;
бригады из двух-четырех человек - на втором месте после сантехников;
специализированных компании с собственным офисом и складом.

У каждого типа конкурентов свои типы клиентов. Например, сантехники в основном работают с сегментом «Малоприбыльные новички». Такие клиенты впервые строят небольшой дом и для них важно сильно сэкономить на услуге отопления и они из-за неопытности готовы обратиться к сантехникам-одиночкам. Компания в нашем примере имеет в штате опытных инженеров-проектировщиков систем отопления с высшим образованием в этой сфере, большой опыт работы создания надежных систем отопления.

Получаем следующие оценки для сегментов компании «Отопление коттеджей под ключ»:

Потенциал роста

Какова вероятность, что количество этого типа клиентов будет увеличиваться? Чем больше вероятность, тем выше оценка.

Экономика в регионе переживает не лучшие времена. Сокращается количество клиентов, которые строят большие дома под ключ. Растет количество клиентов, которые хотят улучшить жилищные условия за счет строительства своего дома. Делают это они впервые и на последние деньги т.е. стремятся на всём экономить.

В результате получаем следующие оценки:

Удовольствие

Насколько вам приятно работать с этой группой клиентов? Чем больше удовольствия, тем выше оценка.

Компания из нашего примера больше всего любит работать с клиентами, кто строит не впервые и уже знает, что надо обращаться к профессионалам и прислушиваться их советов. Плюс компания любит клиентов, которые готовы много платить, чтобы получить современную и надежную систему отопления.