Факторы оказывающие влияние на покупку. Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

Существует ряд факторов, которые влияют на процесс приня­тия решения потребителями и результат этого процесса. Эти фак­торы можно классифицировать на три категории:

1. Ситуации, в которых совершаются покупки.

2. Личностные влияния.

Ховард и Шет (Howard and Sheth,1969) идентифицировали три типа таких ситуаций:

1 .Решение больших проблем.

2. Решение ограниченных проблем.

3. Автоматическая реакция.

Когда проблема или потребность являются новыми, средства для их решения становятся дорогостоящими, а неопределенность значительной, потребитель, вероятно, в этих условиях начнет дей­ствовать, т. е. искать ответ в экстенсивном варианте. Это потребует активного поиска информации и тщательного изучения альтерна­тивных решений. Столкнувшись с таким типом покупателя, торго­вый представитель может быстро сформировать доверие, предоста­вив информацию и оценив альтернативы ассортимента продукции с точки зрения того, насколько они соответствуют запросам дан­ного покупателя. Доверие, достигнутое в результате взаимодей­ствия с покупателем в описанной ситуации совершения покупки, может быть вознаграждено за счет повторных покупок, когда по­требитель сводит широкую возможность выбора к более узкой - знакомой. Так, успешно действующие торговые представители, занимающиеся автомобилями, часто добиваются устойчивых от­ношений с группой очень лояльных покупателей, которые поку­пают у них машины, даже если ситуация с дилерами изменилась, что объясняется тем доверием, которое сформировалось ранее.

Более узкий вариант выбора имеет место в том случае, когда потребитель обладает некоторым опытом в отношении рассмат­риваемого продукта и может выражать стремление сохранить ло­яльность к бренду, который он купил ранее. Однако определен­ный информационный поиск и оценка незначительного числа альтернативных вариантов сохраняются в качестве подтвержде­ния того, что принятое решение является правильным. Этот про­цесс оставляет торговым представителям конкурирующих продук­тов меньшие возможности (за счет предоставления литературы об этих продуктах и, возможно, за счет предоставления гарантий, снижающих риск, например, бесплатную замену в случае обнару­жения любой детали с неисправностями) убедить потребителей, что им целесообразно перейти на другую модель.

Компании, которым удалось сформировать у потребителей предпочтение своего бренда, стремятся не ограничиться этим и перевести потребителей в состояние автоматической реакции. Для поддержания бренда в позиции, которая первой приходит на ум потребителю, и закрепления положительного отношения к брен­ду эффективным средством может быть реклама. В этом случае

Персональные продажи конечному потребителю могут оказаться даже излишними. Компании, продающие потребительские това­ры длительного пользования, могут предлагать щедрые условия при продаже своих новых моделей с зачетом стоимости старой. Например, Black and Decker использует этот прием, когда предла­гает приобрести новую модель газонокосилки - цена за нее час­тично погашается сдачей предыдущей модели.

Возможность влияния на решение потребителя, выбирать ли из многих вариантов или предпочесть уже известный, в значи­тельной степени зависит и от уровня его вовлеченности в покуп­ку. Активная вовлеченность ассоциируется с важными покупка­ми, которые очень значимы для человека. Когда покупка влияет на образ «я», связана с высокой степенью воспринимаемого рис­ка, имеет социальные (например, статусные) последствия или по­зволяет получить большое удовольствие, то можно ожидать, что вов­леченность будет высокой. Если же ситуация прямо противоположна, то скорее всего потребитель продемонстрирует низкую вовлечен­ность в процесс совершения покупки. На рис. 2.3 показана зави­симость между вовлеченностью и покупательской ситуацией.

В ситуациях с высокой вовлеченностью (например, покупка автомобиля или дома) потребитель ищет большой объем инфор­мации, на основе которой он собирается принять решение. Тор­говый представитель должен уметь предоставить такую информа-

Автоматическая Ограниченный Широкий

Реакция выбор выбор

Ситуации, в которых совершаются покупки

Рис. 2.3. Уровень вовлеченности в зависимости от ситуации, в которой совершаются покупки

Цию и ответить на самые разные вопросы. При ситуациях с низ­кой вовлеченностью потребитель скорее всего вряд ли станет ак­тивно искать информацию. Для такого рода покупок часто ис­пользуются повторные рекламы.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на процесс принятия решения потребителем, связана с психологическими особенностями участвующих в покупке людей. Среди концепций, которые относятся к этой сфере, выделим индивидуальность, мо­тивацию, восприятие и обучение.

Хотя индивидуальность может объяснить различия в том, как потребители совершают покупки, для торгового представителя очень трудно точно и быстро определить, кем является посети­тель: экстравертом или интровертом, человеком с обычными или особыми претензиями. Действительно, осуществление надежных измерений личностных характеристик сделать трудно даже квали­фицированному психологу. Индивидуализированность бренда - это характеристика того, как бренд воспринимается потребителя­ми. В этом отношении бренды могут характеризоваться как про­дукт «для молодых людей» (джинсы Levis), «для продвинутых» (пиво Castlemaine ХХХХ) или для «умных» (темное пиво Guinness). Это па­раметр, лежащий выше физических (например, цвет) или функцио­нальных (например, задача) атрибутов бренда. Создавая индивиду­альность бренда, маркетолог может сформировать привлекательность для людей, которые ценят в первую очередь такие характеристики. Исследование Аккоффа и Эмсотта (Ackoff and Emsott, 1975) раз­новидностей брендов пива показали, что большинство потреби­телей предпочитают бренд пива, который соответствует их соб­ственной индивидуальности.

Торговым представителям необходимо разбираться в различ­ных типах индивидуальности покупателей. Буззотта и его коллеги (Buzzotta et al, 1982) предложили для понимания психологии по­купателя двухпараметрический подход. Исследователи сделали допущение, что любой человек может быть тепло или враждебно настроен, доминировать или подчиняться. Хотя существуют раз­личные степени проявления указанных типов поведения, иссле­дователи полагают, что можно ограничиться тем, что разместить

Анализируемых людей в одну из ячеек матрицы «два на два» в зависимости от типа поведения каждого.

Доминирующий тип. В ситуациях личного общения домини рование является фактором, обеспечивающим контроль над другими. Из этого следует необходимость занимать лидиру ющую позицию при личных контактах, контролировать си­

* туацию и проявлять сильное стремление к независимости. Подчиненный тип. Подчиненность - это готовность позво­лять другим быть лидерами. Из этого следует желание под­вергаться контролю, согласие подчиняться другим и стрем­ление избежать конфронтации.

Доброжелательный тип. Доброжелательность - это уваже­ние к другим. Доброжелательный человек - это человек, для которого характерны оптимизм, хорошее настроение, позитивный настрой к другим людям, желание доверять им. Враждебно настроенный тип. Враждебность - это отсутствие уважения к другим. Это подразумевает человека, который ведет себя холодно, недоверчиво и надменно по отношению к другим людям. Люди такого типа любят занимать позицию, для которой характерно выражение: «Я сказал вам это».

На рис. 2.4 показана эта модель покупательского поведения.

Рис. 2.4. Параметрическая модель покупательского поведения

Буззотта и его коллеги утверждают, что хотя люди имеют мно­жество отличий, каждый из нас попадает в одну из четырех ука­занных групп. Чтобы помочь идентифицировать тип, торговый представитель должен отыскать знаковые характеристики.

Q1. Комбинация доминирования и враждебности. Это громко и много разговаривающие люди, требовательные и решительные в своих дей­ствиях. Они везде «суют свой нос», ведут себя по отношению к окру­жающим агрессивно и самоуверенно. С ними обычно достаточно труд­но ладить, а кроме того они часто бывают излишне обидчивыми. Как правило, к торговым представителям они относятся с недоверием.

Q2. Комбинация подчиненности и враждебности. Такие люди являются холодными, отчужденными и некоммуникабельными. Часто они бывают одинокими людьми и работают на таких долж­ностях, которые требуют скорее концентрации внимания, чем общения, например, в области исследований, бухгалтерии или компьютерного программирования. Отвечая на задаваемые им вопросы, они стараются дать короткие и некатегоричные ответы, типа: «может быть», «хорошо», «возможно». Представители этой категории в ходе совершения покупок предпочитают избегать по возможности общения с торговым представителем, но если этого не удается, ограничиваются пассивной, почти отстраненной ролью.

Q3. Комбинация доброжелательности и подчиненности. Это эк­страверты, дружелюбные, понимающие, разговорчивые, позитив­но настроенные люди, которые при этом по своей природе не могут быть лидерами. Они предпочитают покупать у тех людей, кто им нравится, и относятся к общению в ходе покупок как к социальному явлению. Как правило, они соглашаются в основ­ном со всем тем, что им говорит торговый представитель, а если чувствуют какие-то сомнения, то могут отложить на какое-то вре­мя решение по покупке, и за это время могут с кем-нибудь посо­ветоваться, например, с друзьями.

Q4. Комбинация доминирования и доброжелательности. Это люди, для которых характерны высокая приспосабливаемость и откры­тость, которые не боятся высказывать свои идеи и мнения. Они, как правило, хотят получить какие-то убедительные подтвержде­ния аргументов, приводимых торговым представителем, и стано­вятся нетерпеливыми, если получаемые ответы даются в слишком обтекаемой форме. Они без всяких колебаний купят у любого человека, который сможет убедить их, что в результате этой по­купки они получат ту или иную выгоду. Им нравится вести пере­говоры в деловой манере, а в ходе общения, связанного с покуп­кой, они могут быть требовательными.

Каковы следствия для продаж от такой категоризации? Де- кормьер и Джоббер (Decoimier and Jobber, 1993) утверждают, что, общаясь с разными категориями, торговые представители долж­ны соответствующим образом менять свое поведение.

Q1. Чтобы завоевать расположение людей с комбинацией до­минирования и враждебности, правильным поведением торгового представителя будет повышение доминированности до такого же уровня. Это может включать выпрямленную спину, поддержание контакта глазами, уважительное выслушивание (но при этом пас­сивное) и выдачу немедленных ответов. После того как покупате­ли этой категории понимают, что торговый представитель в пси­хологическом плане им равен, может произойти полезное общение.

Q2. При первой встрече с покупателем с комбинацией подчи­ненности и враждебности, торговый представитель не должен де­лать попытки доминировать, а постараться постепенно завоевать его доверие. Торговый представитель должен выбрать такой уро­вень доминирования, который был бы равен уровню посетителя, а вопросы задавать открытого типа, делая это медленно и в мяг­кой манере. Ему также следует понизить свой статус, что на уров­не физических проявлений может быть выражено тем, что глаза и голова должны располагаться не выше глаз и головы покупателя.

Q3. Люди, для которых характерна комбинация доброжела­тельности и подчиненности, хорошо относятся к остальным. Тор­говый представитель должен удовлетворить их социальную по­требность, действуя также в теплой и дружелюбной манере. Он не должен пытаться доминировать, а пытаться поддерживать тот уро­вень социальности, который демонстрирует посетитель. После того как доверие и взаимная симпатия установлены, торговый пред­ставитель может направить общение в сторону принятия решения о покупке.

4. Люди с комбинацией доминирования и доброжелательно­сти скорее требуют уважения, чем любви. Чтобы добиться их ува­жения, торговый представитель должен выбрать уровень домини­рования, эквивалентный уровню посетителя, но демонстрируя при этом теплоту (эмпатию) общения. Все аргументы, связанные с продажей, должны подкрепляться везде, где это возможно, оче­видными фактами и свидетельствами.

Торговым представителям необходимо попытаться определить мотивы действий покупателя, поскольку истинная причина или мотив для совершения покупки могут оказаться скрытыми. Одна­ко за счет аккуратно используемых приемов со временем торго­вый представитель может определить некоторые фактические мотивы. Мотивация, несомненно, связана с запросами: чем силь­нее запрос воспринимается потребителем, тем более вероятно, что он постарается его удовлетворить. Поэтому торговый пред­ставитель может усилить покупательскую мотивацию за счет сти­мулирования потребности, показывая способы, при помощи ко­торых запросы могут быть удовлетворены, и пытаясь понять

Различные мотивы, которые могут участвовать в процессе приня­тия решения. Это может быть, например, подчеркивание време­ни, сэкономленного по сравнению с использованием обычной еды, или акцент на статусе в результате приобретения автомобиля престижной марки, BMW или Jaguar.

Однако не все люди с одинаковыми мотивациями покупают одни и те же продукты. Одна из причин этого связана с тем, что то, как человек решит действовать, зависит от его восприятия си­туации. Один покупатель может воспринимать торгового пред­ставителя как честного человека, которому он может доверять, в то время как другой может в душе относиться к этому человеку изначально с подозрением. На потребителя могут оказывать вли­яние три процесса.

1. Селективное воздействие. Он может искать и читать только отдельные информационные источники.

2. Селективное восприятие. Из этих источников человек может воспринимать только некоторые идеи, сообщения и информацию.

3. Селективное удержание. Из полученной информации может сохраняться только часть ее.

В целом люди проявляют тенденцию быстро забывать или вооб­ще избегать информации, которая сильно отличается от их отноше­ния к чему-либо. Для принятия решения потребителям также важен процесс обучения. В данном случае под обучением понимается изме­нение поведения человека в результате приобретения нового опыта. Потребитель узнает, какие фирменные названия предполагают высо­кое качество и каким торговым представителям он может доверять.

Образцы стиля жизни привлекают все большее внимание спе­циалистов по маркетингу, занимающихся практическими аспек­тами. Стиль жизни относится к типу жизни, выраженному с точ­ки зрения видов деятельности, интересов и мнений человека. Анализ стиля жизни или, как его еще называют, психографика, группирует потребителей в соответствии с их убеждениями, вида­ми деятельности, ценностями и демографическими характерис­тиками, такими, как, например, образование и доход. Research Bureau Ltd., британское агентство по маркетинговым исследова­ниям, проанализировало типы стилей жизни у домашних хозяек и обнаружило восемь различных групп.

1Молодые утонченные натуры: экстравагантные, эксперимен­таторы, нетрадиционалисты; молодые, социальный класс А, В,

О (классификация приведена в табл. 2.1); хорошо образованные; интересующиеся новыми товарами и услугами; социально активные, с явно выраженным интересом к культуре.

2.Ориентированные на домашние ценности: консервативные, придающие меньшее значение высокому качеству, по социальным параметрам занимающие средние позиции, средний класс, со средним доходом и средним уровнем образования; самый низкий интерес к новым товарам и услугам; большая сфокусированность на доме; слабо выраженное стремление к развлечениям.

3. Традиционный рабочий класс: явно выраженная традицион­ность, придавание большого значения качеству, ограниченность опыта в потреблении продуктов питания, получение удовольствия от приготовления пищи; средний возраст, социальная группа D, Е, более низкий уровень образования, более низкий доход, обсуждение решаемых вопросов с членами семьи; социальная активность; общие социальные увлечения у мужа и у жены; любовь к конкурсам и пари.

4. Утонченные натуры среднего возраста: экспериментаторы, не­традиционалисты; среднего возраста, социальный класс А, В, С1; хорошо образованные; разносторонние; имеющие собственность, неработающие домашние хозяйки, интерес к новым товарам и услугам; социально активные, с явно выраженным интересом к культуре.

5 Домашние хозяйки с пристрастием к мыльным операм: полно­стью контролирующие свое поведение, консерваторы, традиционалисты; социальный класс D, Е, как правило, живут в зоне приема телевизионных программ, передающихся из Ланкашира и Йоркшира, менее высокий уровень образования, менее низкий доход, частичная занятость; слабый интерес к новым товарам и услугам; социальная пассивность.

6. Самодостаточные: верящие в себя и свои силы, внимательно относящиеся к качеству, неэкстравагантные; молодые, хорошо образованные, имеющие собственность, со средним доходом.

7. Скромные натуры: любители получить скидку, не уверенные в своих силах, гордящиеся своим домом, социальный класс С1, С2, как правило, живут в зоне приема телевизионных программ, передающихся компанией Tyne-Tees (северо-восток Англии) и из Шотландии; рано бросили учиться в школе; частичная занятость, средний уровень пристрастия к развлечениям.

8. Скупые: верящие в себя и свои силы, гордящиеся своим домом, традиционалисты, равнодушно относящиеся к качеству; возраст 25-34 года, социальный класс С2, Б, Е, частичная заня­тость, менее высокий уровень образования, средний доход, лю­бовь к конкурсам и пари, страсть к накопительству, общие соци­альные увлечения у мужа и у жены, социальная активность.

Анализ стиля жизни полезен для маркетинга, поскольку уста­новлено, что стиль жизни коррелирует с покупательским поведе­нием. Компания может выбрать в качестве целевой группы людей с определенным стилем жизни (например, утонченных натур сред­него возраста), подготовить для них соответствующее предложе­ние и использовать ту рекламу, которая в большей мере отражает ценности и убеждения этих людей. Информация о читательских и зрительских привычках представителей каждой группы со своим стилем жизни становится все более известной, поэтому стиль жизни целевой группы может повлиять на выбор СМИ.

Среди наиболее сильных социальных влияний на принятие решения потребителями оказывают социальный класс, референт­ная группа, культура и семья.

Первый из этих факторов (социальный класс) рассматривает­ся как важный определитель потребительского поведения в тече­ние уже многих лет. Социальный класс в маркетинге определяет­ся на основе занятия главы семьи или члена семьи с основным доходом. Практическая важность понятия «социальный класс» выражается в том факте, что респонденты в рыночном исследова­нии обычно классифицируются по принадлежности к социально­му классу, а большинство рекламных медийных средств приводит показатели своей аудитории в разбивке по социальным классам. Именно это показано в табл. 2.1. Однако использование только такой переменной для объяснений различий в совершении поку­пок специалистами часто критикуется. Нередко имеет место, что люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, могут иметь совершенно разные типы потребителей. В группе С2, то есть в группе профессионально подготовленных рабочих, было обнаружено, что некоторые люди тратят большую часть своего дохода на приобретение собственного дома, мебели, ковров и ус­тройств для семейного развлечения, в то время как другие пред-

Почитают тратить свои деньги на более мимолетные увлечения, например, выпивку, табак и игру в бинго.

Социальная группа Социальный статус

Верхний средний. класс

Средний класс

Нижний средний класс

Квалифицированный рабочий класс Рабочий класс

Нижний уровень существования

Профессиональные занятия Руководители высшего звена, ад­министративные работники, пред­ставители свободных профессий Руководители среднего звена, ад­министративные работники, пред­ставители свободных профессий Руководители нижнего звена (ма­стер, заведующий офисом), адми­нистративные работники, пред­ставители свободных профессий Высококвалифицированные ра­бочие

Неквалифицированные и со средней квалификацией рабочие Государственные пенсионеры и вдовы (без других источников до­ходов), люди со случайными ис­точниками дохода

Такие результаты привели к появлению новой системы класси­фикации, которая называется ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods), в которой люди классифицируются по типу тер­ритории, на которой они живут. Оказалось, что это позволяет осу­ществлять надежное деление по типам жизни, типам совершения покупок и воздействию медийных средств (Baker et al., 1979).

Термин «референтная группа» используется, чтобы показать группу людей, которая влияет на отношение или поведение ана­лизируемого человека. Когда продукт является бросающимся в глаза, например одежда или автомобили, выбранные бренд или модель могут в значительной степени зависеть от того, что поку-

Патель воспринимает как приемлемый вариант со стороны его референтной группы, то есть друзей, семьи или коллег по работе. Приемлемость референтной группой не следует путать с популяр­ностью. Торговый представитель, который пытается продать ав­томобиль, используя для этого направленность «это очень попу­лярно», может войти в конфликт с желанием покупателя войти в референтную группу, для которой подходящим вариантом явля­ется менее популярная, но более индивидуальная модель.

Под культурой понимают традиции, запреты, ценности и в целом позицию всего общества, в котором живет человек. Это понятие особенно значимо для международного маркетинга, по­скольку в каждой стране существует своя культура, что влияет на характер бизнеса и на то, как используются продукты. Например, в арабских странах торговый представитель может обнаружить, что ему необходимо проводить презентацию своей продукции в присутствии торгового представителя соперника. Во Франции иногда шоколад едят между двумя кусками хлеба.

Семью, поскольку она может играть сильное влияние на по­купательское поведение потребителя, иногда называют основной референтной группой. Решение, в отношении того, какой про­дукт купить, может быть групповым решением, в котором каж­дый член семьи играет свою роль. Так, при покупке автомобиля, как правило, муж решает, какой автомобиль купить, а жена выби­рает цвет (Doyle and Hutchinson, 1973). Покупка хлопьев для зав­трака часто в значительной степени определяется детьми. Свой­ства ковра поддаваться чистке могут быть относительно неважными для того, кто зарабатывает для дома основные деньги, но очень важными для человека, который выполняет уборку по дому. Ког­да покупка осуществляется после группового решения, торговый представитель поступит мудро, если рассмотрит выгоды своего продукта с точки зрения того лица, которое принимает решение или влияет на его принятие.

Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Социально-культурные факторы	Личностные факторы	Психологические факторы	Инструменты комплекса маркетинга	Характер спроса, анализ намерений покупателя
Культура	Возраст и этап жизненного цикла семьи	Мотивация	Товар	Товары повседневного спроса (рутинная покупка)
Субкультура	Род занятий	Восприятие	Цена	Товары предварительного выбора (покупка с предварительным выбором товара)
Социальный класс	Доход	Обучение	Маркетинговые коммуникации	Товары особого спроса (особая покупка)
Референтные группы	Стиль жизни	Убеждения и установка	Место покупки	Покупатель с четко запланированной покупкой
Роли и статусы	Особенности характера		Качество обслуживания	Покупатель с частично запланированной покупкой
	Самооценка			Покупатель с незапланированной покупкой

Социально-культурные факторы

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства, усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур , которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке товаров и планировании маркетинговых программ (маркетинг субкультур ).

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединённые едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только уровень доходов, но и профессию, работу, образование и место проживания. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и т.д. к отличительным признакам социально класса относят: во-первых , склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых , наличие определенного социального статуса; в-третьих , образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И в-четвертых , возможность перехода из класса в класс. Мобильность зависит от жесткости разделения данного общества на соц.классы.различаются предпочтения торговых марок (одежда, мебель, досуг, автомобили, средства массовой информации – высший-новости,низший-мыльные оперы). А также при создании рекламной продукции необходимо учитывать языковые отличия классов.

Референтные группы состоят из людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое воздействие – группы принадлежности (членства). Бывают первичные (семья, друзья, соседи – взаимодействие индивида с членами которых носит неформальный и постоянный характер. И вторичные – профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения (имеют формальный и периодический характер). Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, отказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе, воздействуют на выбор товаров.

Внешние группы : притягивающие (к которым индивид хотел бы принадлежать) и отталкивающие (ценности и поведение этих людей челок, как правило, отвергает).

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, телевизоров, мебели, сигарет, пива, одежды.

Лидеры мнений – индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Они присутствуют во всех соц.слоях. каждый индивид может быть лидером мнения в области нескольких продуктов.

Семья – важнейшая соц.группа потребителей-покупателей. Члены семьи – самая влиятельная первичная референтная группа. Различают три типа семей: направляющая (ориентирующая ) - состоит из родителей индивида, его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, позиции в сере политики, экономики. Влияние родителей значительно. При этом влияние носит косвенный характер.

Прямое влияние оказывает порожденная семья – супруг(а). Маркетологи изучают роль мужа, жены, детей относительно друг друга. Участие супругов в выборе товара зависит от самого товара. При выборе дорогостоящих товаров решение принимается совместно. Постепенно исчезает жесткое разделение обязанностей супругов. Муж и жена охотнее ходят в магазины вместе (в т.ч. и за бытовыми товарами). А к детям стали относится как к полноценной потребительской группе. Считается, что самый быстрый путь к кошелькам родителей – через детей.

Роли и статусы . На протяжении жизни индивид участвует в деятельности многих групп (семья, друзья, организации). Его позиция в каждой группе определяется ролью и статусом.Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые подтверждают и укрепляют их соц.статус. Маркетолог должен осознавать возможность превращения продукта и торговой марки в символ статуса.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Ребенку необходимо детское питание, а пожилому – диетическое. Со временем меняются индивидуальные вкусы в одежде, мебели. Структура потребления зависит от стадии жизненного цикла семьи.

Этапы жизненного цикла	Характеристика покупательского поведения
1. Холостая жизнь – молодые, одинокие люди, живущие отдельно от родителей.	Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых.
2. Новобрачные молодые – детей нет.	Финансовое положение хорошее. Максимальная частота покупок.
3. «Полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет.	Недовольны финансовым положением после покупки жилья. Интересуются новыми продуктами, любят покупать рекламируемые товары.
4. «Полное гнездо» (2-я стадия) –младшему ребенку 6 и более лет.	Финансовое положение улучшается. Меньше внимания рекламе. Мелкий опт.
5. «Полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые супруги с живущими с ними детьми.	Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу.
6. «Пустое гнездо» (1-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.	Довольны финансовым положением. Интересуются путешествиями, самообразованием. Не интересуются новыми товарами.
7. «Пустое гнездо» (2-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.	Доходы резко сокращаются
8. Вдовец (вдова) работает.	Доход все еще высок. Собираются продать дом
9. Вдовец (вдова) на пенсии.	Потребность в мед.обслуживании, как у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Потребность во внимании, защищенности.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает ≪всего человека≫ в его взаимодействии с окружающими.

Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или ≪Ценности и типы стилей жизни≫ (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся:

1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;

2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;

7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.;

8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относително постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.

Марочная индивидуальность - это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, искушенность и строгость.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие).

Психологические факторы

Мотивация.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы - от очевидных до самых сложных - позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием ≪лестница≫. Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу

Теория мотивации по Ф. Герцбергу . Фредерик Герцберг, автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

Восприятие . Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются.. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми.

Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижениицены на 5%).

Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется ≪происхождением≫ автомобиля, но его не волнует страна - изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-производителю со временем может измениться.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по- новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение и какие факторы на процесс принятия решения о той или иной покупке. Сначала рассмотрим факторы, влияющие на поведения потребителей. Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, то есть они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы: внешние (наблюдаемые) и внутренние (ненаблюдаемые). Каждая из этих групп включает в себя подгруппы. Данные представлены в таблице ниже:

Таблица 3

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Рассмотрим каждый из факторов более подробно. Начнем с внешних факторов.

1.1 Культурные факторы

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Для человека важными обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

1.2 Социальные классы, роли и статус покупателя

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и прочее). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов.

1.3 Персональное влияние

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? М., 1990

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

1.4 Влияние семьи

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

1.5 Влияние ситуаций

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость). Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

Перейдем к подробному рассмотрению внутренних или ненаблюдаемых факторов.

Поведение потребителей на рынке, характер их покупок определяется социальными, личностными, психологическими, культурными и ситуационными факторами, а также влиянием комплекса маркетинга (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Факторы, окапывающие влияние на принятие решения о покупке

Социальные	Личностные	Психологические	Культурные	Ситуационные
Референтные группы. Семья. Роль и статус	Возраст, этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Экономическое положение. Образ жизни. Тип личности. Представление о самом себе (самооценка)	Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждение. Отношение	Культура. Субкультура. Социальный класс	Цель покупки. Социальное окружение. Физическое окружение. Временные факторы. Предшествующие состояния

Рассмотрим их более подробно.

Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статус).

Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Выделяют первичные и вторичные референтные группы:

• первичные референтные группы отличаются малочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.);
• вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.).

Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной по степени влияния на потребителя референтной группой является семья. Рассмотрим несколько типов семей.

В зависимости от формирования семья бывает:

• наставляющая (родители, родственники);
• порожденная (супруг(а), дети).

В зависимости от выполняемой роли и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке, различают следующие типы семей:

• с автономией (каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений);
• с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
• с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
• коллегиальные (большинство решений принимается совместно).

Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом.

Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от человека окружающие его лица. Роль личности в группе может определяться его профессией, социальным статусом, материальным достатком и т.д.

В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, "ролевой веер" человека состоит из межличностных, внутригрупповых, индивидуальных ролей.

Межличностная роль – эго поведение, которое ожидается от одного человека другим, согласно установленным между нами отношениям.

Внутригрупповая роль – это поведение, которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в каждой группе.

Индивидуальная роль – это поведение, которое люди ожидают от самих себя при определенных обстоятельствах, воспроизводящих прошлый опыт приспособления к социальной среде. Индивидуальные роли формируются в процессе развития самосознания личности и в дальнейшем определяют поведение, характер и даже судьбу, человека. Индивидуальные роли несравнимо разнообразнее внутригрупповых, поскольку они, по сути, определяют индивидуальность человека.

Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом:

• инициатор (поднимающий вопрос о покупке);
• субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора);

" принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение);

• покупатель (осуществляющий сделку);
• потребитель (фактический пользователь товара).

Каждой роли присущ определенный статус, который определяет степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества.

На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).

Потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным товарам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупательском поведении.

Характер потребления зависит от жизненного цикла семьи, который представляет собой последовательную смену определенных событий и сопровождающих их ситуаций, т.е. стадий развития семьи.

Маркетологи выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:

• этап холостой жизни (молодые люди, живущие отдельно от родителей);
• недавно созданные семьи (молодожены без детей);
• полная семья, первая стадия (семья с детьми до шести лет);
• полная семья, вторая стадия (семья с детьми после шести лет);
• полная семья, третья стадия (супруги с детьми, находящимися на их обеспечении);
• "пустое гнездо", первая стадия (пожилые работающие супруги);
• "пустое гнездо", вторая стадия (пожилые неработающие супруги);
• престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).

Каждому этапу соответствует определенный перечень товаров, основываясь на котором предприятия разрабатывают соответствующие маркетинговые программы для выделенных сегментов рынка.

Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Менеджеру но маркетингу рекомендуется идентифицировать профессиональную принадлежность потребителей и исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, и их интересами к различным товарам. На основе этих исследований, предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.

Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Экономическое положение – определяется размерами расходной части дохода, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Также на экономическое положение семьи большое влияние оказывает количество ее членов (в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять большое внимание прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, ориентировать производителя на использование достаточно гибкого ценообразования.

Образ (стиль ) жизни – устоявшаяся форма жизненного уклада человека, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Основой формирования образа жизни, являются культурная триада (семья, религия, школа) и ранний жизненный опыт. Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.

Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:

• деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;
• интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или дол

госрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире;

• мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. ее вербальный ответ па стимулирующую ситуацию;
• социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.

По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: "Ценности и образ жизни" (VALS , VALS-2 и LOV (Перечень ценностей)).

Сущность программы "Ценности и образ жизни" (VALS ) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в одном из девяти сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни ("Выживающие", "Поддерживающие существование", "Достигшие успеха" и т.д.).

В 1989 г. была разработана система VALS-2, согласно которой психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности закладывается на основе следующих черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособленность.

Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.

Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II в. до н.э. римским врачом К. Галеном, который выделил несколько типов темперамента, рассматривающихся как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.

С течением времени накапливались новые данные о выявленных Галеном тинах темперамента, подтверждая обоснованность типологии римского

ученого. Ныне наиболее распространенной является теория И. П. Павлова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И. П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:

I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;

II тип: сильный, неуравновешенный;

III тип: сильный, уравновешенный, инертный;

IV тип: слабый.

Сопоставление их с классическими типами темперамента дало ему основание для вывода, что именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты:

• сангвиник (нервная система I типа) – экстраверт;
• холерик (нервная система II типа) – экстраверт;
• флегматик (нервная система III типа) – интроверт;
• меланхолик (нервная система IV типа) – интроверт.

Существуют и другие исследования, предполагающие иную классификацию типов личности, используемые в маркетинге с целью выявления связи между индивидуумом и предпочитаемым им товарами.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе, т.е. самооценка, которая является необходимым компонентом самосознания, т.е. осознания человеком самого себя, своих физических сил, умственных способностей, поступков, мотивов и целей своего поведения, отношения к окружающему, к другим людям, самому себе. Следует отметить, что часто реальное представление человека о самом себе не совпадает с идеальным представлением о себе и представлениями окружающих людей.

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать маркетинговую программу, максимально соответствующую реальной и идеальной самооценке потребителя.

Поведение потребителей невозможно понять, не изучив факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

Мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. Потребность становится мотивом, в случае если достигает высокого уровня интенсивности. Множество мотивов, не всегда осознанных человеком, определяют его поведение.

Важной задачей для деятелей рынка, является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Американские ученые 1930-х гг. в области социальной психологии (3. Фрейд, А. Маслоу, Д. Шварц и др.) занимались изучением индивидуальности покупателей и мотивацией их поступков.

Основой теории мотивации 3. Фрейда является признание воздействия на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных. Ценность этой теории для маркетинга состоит в том, что рассматривает разнообразные возможности удовлетворения потребностей человека, находящегося под властью противоречивых желаний.

Теория мотивация А. Маслоу основывается на идее существования потребностей разного уровня (от "низших" к "высшим"), удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека. Эта теория дает возможность маркетологам понять степень готовности потребителя к покупке товаров, удовлетворяющих актуальную на данный момент потребность. Теория мотивации А. Маслоу является базой для разработки многочисленных программ, предлагающих продукты, являющиеся символами статуса, способствующих самоутверждению личности.

Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т.д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и т.д.) мотивы, формирующие поведение человека.

Однако, несмотря на достаточно большое количество теорий мотивации, единого мнения, объясняющего поведение человека, не существует. Идентификация мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество порождает противоположные друг другу потребности: оседлость и подвижность, отдых и деятельность, изоляция и жизнь в обществе. Вследствие наличия таких противоречивых потребностей возрастает роль маркетинговых исследований поведения потребителей.

Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира.

Рассматривая процесс принятия решения о покупке с позиции обработки информации, можно выделить следующие этапы:

• экспозиция, т.е. доступность потребителя стимулу;
• внимание, возникающее в случае активирования стимулами рецепторов сенсорных нервов и передачи в мозг возникшего ощущения;
• интерпретация – раскрытие сущности, смысла, понимание явления;
• память – способность сохранять и воспроизводить информацию.

Восприятие является результатом объединения первых трех этапов.

Процесс обработки информации начинается с появления стимула (экспозиции), если потребитель обратит внимание на него и объяснит себе смысл сообщения (интерпретации), то информация поступит в память.

Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит вследствие процессов восприятия в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания:

• избирательное внимание, в результате которого отсеивается часть поступающей информации, не представляющий интереса;
• избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения;
• избирательное запоминание, проявляющееся в склонности людей запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.

В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, что в поведении человека по мере накопления им опыта происходят постоянные изменения. Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.

Убеждение также влияет на поведение потребителей, хотя и не прямым образом. Можно сказать, что убеждение – это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к разуму. Термин "убеждение" употребляется в двух смыслах.

Во-первых, убеждение – это система взглядов и ценностей, осознаваемая человеком и предающая его деятельности определенную направленность.

Во-вторых, убеждение – это воздействие на человека или массовое сознание с целью изменить их поведение, взгляды, ценности .

Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.

Мнение – это сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.

Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.

Отношение – это относительно устойчивая, общая оценка объекта. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них – свойство валентности, которое показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Следующее свойство отношений – экстремальность (сила), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости, т.е. степени стабильности отношения, которая показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Еще одно свойство отношений – постоянство. Суть его заключается в отражении идеи о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.

Отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности, которая заключается в том, что человеку необходима вера в то, что его отношение является правильным.

Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие.

Культура – является определяющим моментом поведения человека, она включает знание, традиции, религиозные и другие убеждения, приобретаемые человеком. Культура выражается посредством осязаемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).

Процессы, происходящие в сфере культуры – наиболее глубокая причина изменения поведения человека.

Культура обладает определенными особенностями.

• 1. Культура приобретаема, т.е. обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям своей культуры называется энкультурацией, чужой – аккультурацией.
• 2. Культура формирует рамки, в которых действуют члены общества, т.е. нормы, нарушение которых влечет санкции от неодобрения до изгнания из группы.
• 3. Влияние культуры неосознанно.
• 4. Культура адаптивна.

Культурные ценности оказывают влияние на цели потребления, средством достижения которых являются атрибуты продукта (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Цепь "средства – цель"

Маркетологи используют методику "лэддеринг", основанную на связи поведения потребителей с личностными целями. Процедура методики "лэддеринг", заключающаяся в задавании цепочки вопросов, вызывающих смысловые ассоциации, может послужить основой для разработки маркетинговой стратегии в области продвижения, осуществляемой по следующим этапам:

• 1) формирование элементов сообщения на основе атрибутов продукта;
• 2) увязка атрибутов продукта со специфическими целями, указывая на преимущества для потребителя;
• 3) объединение в единую систему атрибутов и целей с культурными ценностями, что формирует точку рычага, на которой будет основываться рекламная кампания, промоушн-акция.

Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам.

Повеление потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу.

Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, классовые ценности имеют тенденцию к более быстрым изменениям.

Социальные классы различаются по целому ряду признаков таких как: род занятий, доход, образование и т.д., однако определяют класс ценности, т.е. разделяемые суждения.

Для более древних культур свойственно определение социального класса по единственному фактору – факту рождения в нем.

В России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Так, специалисты выделяют шесть социальных слоев современной России :

• 1) верхний – экономическая, политическая и силовая элита;
• 2) верхний средний – средние и крупные предприниматели;
• 3) средний – мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные;
• 4) базовый – массовая интеллигенция, основная часть рабочего класса, крестьяне, работники торговли и сервиса;
• 5) нижний – неквалифицированные рабочие, длительно безработные, одинокие пенсионеры;
• 6) "социальное дно" – бездомные, освобожденные из мест заключения и т.д.

Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и ситуационные факторы: цель покупки, социальное окружение, физическое окружение, временные факторы и предшествующие состояния (рис. 4.4).

Физическое окружение – внешняя привлекательность места расположения, материальные ресурсы и оборудование, внешний вид персонала, способствующие эффективному обмену. Это может быть интерьер магазина, музыка в торговом зале и пр.

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время принятия решения о покупке.

Время – рассматривается в нескольких аспектах. Это может быть время, располагаемое потребителем для покупки, а может и время работы магазина или время, затраченное на поездку в магазин и др. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Цель потребительского поведения – причина, побудившая человека что-либо купить. Цель может разниться в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке. Выбор маркетинговых средств, соответствующих набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения. URL: socnauka.ru/

URL: pattern-cr.ru/Lectures/11.html

Экономические факторы - влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.

Факторы микросреды - это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.

Психологический фактор - личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Фактор времени - жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.

Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.

Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?

Экономические факторы (индивидуального уровня)

К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.
Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.

Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое - предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала. Напомним, что 57% опрошенных нами потребителей отметили, что стараются серьезные покупки планировать заранее.

При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.

Продавцу надо быть внимательным, если обнаруживается, что достаточно серьезная покупка оказывается незапланированной (возникли непредвиденные обстоятельства, появилась новая проблема). В этом случае потребитель станет заниматься расчетами вариантов: отказаться ли от некоторых иных намеченных ранее покупок, продать ли что-нибудь из имеющихся вещей, взять ли денег в долг, поискать ли дополнительный приработок и т. д.

При любом варианте неизбежны размышления, сомнения, споры с домочадцами.
На принятие покупательского решения влияет и финансовая политика домохозяйства.
Любые покупки даются труднее, если домохозяйство проводит политику жесткой
экономии, умножения денежных сбережений, сокращает по возможности все расходы.

Напротив, покупки делаются легче, если семья ориентирована на приобретение имущества, накопление ценных вещей, рост потребления.

В некоторых семьях не принято экономить на питании, поэтому покупка продовольственных товаров осуществляется ими активнее.

В других - больше средств уходит на модную одежду, косметику, украшения, бытовую технику.

В третьих - приоритет отдается использованию различного рода услуг, не жалеют денег на отдых, поездки, развлечения.

Факторы микросреды

Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.
В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.

Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.

Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.
Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.

Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.

Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.

Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах (социологи их называют референтными) складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.

Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.
Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.

В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.

Справка

Некоторые газеты отмечали, что после того, как Папа Римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче (в 300 км к югу от Варшавы), местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных вместо прежних 200.

Иногда большое значение имеют сложившиеся в массовом сознании стереотипы.

Например, торговая марка популярной фирмы имеет особую притягательную силу. Существует даже специальное понятие «брэнд». Это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. В каком-то смысле брэнд представляет собой привлекательный миф, несколько приукрашенное представление о фирме и ее продукции.

Нельзя забывать о влиянии на покупательское поведение и некоторых этнокультурных (национально-культурных) особенностей и самого потребителя, и его микроокружения.
Этот вопрос крайне сложен, требует тщательного изучения. В настоящий момент мы лишь подчеркиваем, что работники торговли должны обращать внимание на этнический аспект поведения посетителей.

Необходимо понимать, что имеются определенные этнокультурные различия в образе жизни людей, их поведении в общественных местах, отношении к вещам, покупкам.

Психологический фактор

Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Во-первых, многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».

Во-вторых, большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.

В-третьих, на покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.

В-четвертых, немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения духа, подъема настроения, сосредоточенности).

Данные нашего опроса показали, что покупательские решения мужчин и женщин несколько различаются.

Прежде всего, женщины с большим интересом ходят по магазинам. 45,7% из них отметили, что «посещают магазины с удовольствием», а среди респондентов-мужчин только 18,7% (в два с лишним раза меньше!) ответили подобным образом. Складывается впечатление, что женщины более осмотрительны при выборе покупки. Мужчины, принимая решение о покупках, меньше раздумывают, реже советуются с кем-либо, действуют более самостоятельно.

Фактор времени

Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.

У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.
Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.

Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.
Наш опрос показал, что женщины, которые принимают покупательское решение более осмотрительно и взвешенно, в большей степени удовлетворены своими приобретениями. «Большинство моих покупок является вполне удачными» - такой ответ дали 67% опрошенных женщин и только 53% мужчин.

Совет продавцу

Уделяйте повышенное внимание покупателю-мужчине! Он не всегда хорошо продумал и подготовил покупку, спешит, более самоуверен и….чаще ошибается.
Он в большей степени нуждается в вашей помощи и поддержке.

Динамика жизненных событий

К сожалению, на данный фактор продавцы совсем не обращают внимания. Ничего не говорится об этом и в специальной литературе. Между тем сама логика развивающегося жизненного события может или торопить с покупкой, или тормозить ее.

Например, при резком ухудшении здоровья следует без раздумий приобретать необходимые лекарства, покупательское решение должно быть принято в течение одного-двух дней (иногда нескольких часов).

Если выяснилось, что человеку через месяц придется отправиться в длительную деловую поездку, то все необходимые покупки можно будет совершать за этот оставшийся срок. Причем чем ближе дата отъезда, тем быстрее надо принимать покупательские решения.

Семья запланировала покупку мебельного гарнитура для своей новой квартиры, которая должна быть получена в течение ближайших месяцев. Понятно, что окончательное покупательское решение относительно мебели целесообразно отложить до того момента, пока ключи от квартиры не будут в руках.

Таким образом, динамика происходящих событий, их длительность и взаимное влияние друг на друга закономерно отражаются на процессе принятия покупательского решения.

За время обдумывания покупки могут произойти содержательные изменения жизненной ситуации. Появляются новые обстоятельства, дополнительная информация, участники события совершают какие-то действия. Свой определенный вклад в изменение ситуации-события невольно вносят и продавцы (советами, пояснениями, демонстрацией различных товаров).

В результате потребитель может пересмотреть некоторые варианты покупательского решения или даже сам покупательский замысел.