Как продвигать продукты класса премиум. Что нужно знать, ориентируясь на премиум сегмент

Дорогой товар - это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.

В закладки

Пишем портрет

Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент - обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:

знает себе цену, уверен в себе;
заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него - достоинство и аргумент в пользу покупки;
дорожит своим временем.

Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:

подчеркнуть уникальность - я не как все;
сделать подарок себе любимому: я достоин;
сделать подарок близкому - демонстрация моей любви;
поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
компенсировать негативные эмоции.

Наша задача - научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.

Продающие тексты

Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах - режьте их нещадно.VIP - клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени. Избавьтесь от «фраз-сомнений» - уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.

Расскажите об уникальности продукта - покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста - убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.

Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная - итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?

Роль первого плана

Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.

Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем - интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.

Окружение

Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер - дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале - сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие - дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности - то есть в том, за что готов платить.

Презентация

Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще - покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее - он к вам за этим пришел.

Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, - важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.

Придерживайтесь принципа: одна характеристика - одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка - это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:

«Если решите...» vs «Когда решите...»
«Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
«Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
«У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
«Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»

Работа над ошибками

Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:

слушать, но не слышать;
не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
раболепствовать или обижаться;
убеждать напористо.

Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» - цены вида 1 999 р. Не используйте прием «Купи - получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента - самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации. Забудьте про чужие отзывы - мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» - это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться.

Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.

Отдельно скажем о скидках - люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству. Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах - 8%, 12%. Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными.

Современная экономическая ситуация характеризуется опережающим ростом верхних ценовых сегментов различных типов рынков и, прежде всего, в сфере услуг. Здесь мы будем говорить об особенностях маркетинга салонов красоты, предлагающих услуги в высоких ценовых сегментах. По результатам анализа группы ADWiser это: бизнес премиум (600-900 руб. за услугу), суперпремиум (900 – 2800 руб.), люкс (100-250 долларов.).

Привлекательность дорогих товаров и услуг может основываться на статусе, классе и эксклюзивности (т.н. «старая роскошь»), или на искренней личной привязанности потребителей. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.

Входные билеты в Высокие сегменты

В зависимости от ценового сегмента различаются способы продвижения салона, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и, соответственно, способы работы с клиентской базой.

У каждого ценового сегмента есть примерный набор характеристик бизнеса и качеств салона, определяющих «входной билет» в данный тип рынка. Упрощая, можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог относиться к определенному ценовому сегменту.

К «входному билету» относятся уровень материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура основного ассортимента и дополнительных услуг, брендовость препаратов или аппаратуры, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна и элементов атмосферы (света, цвета, запахов, звукового сопровождения).

Исследования ADWiser показывают, что если на массовом рынке цена зависит от стоимости оборудования, аренды помещения, уровня оплаты специалистов, то чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Наценка все в большей мере будет обеспечиваться такими составляющими как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн не обязательно должен быть дорогим, но должен быть очень хорошо спроектирован профессиональным дизайнером.

Чем выше сегмент, тем менее приемлемо снижение цены для привлечения клиентов, тем больше должно быть дополнительных услуг и гарантий, а не скидок.

Качество сервиса определяется не только организацией реальных бизнес-процессов (насколько удобное кресло, насколько приятные люди-специалисты, насколько соблюдается график планирования по телефону, можно ли легко дозвониться и т.д.), но и гарантиями, эксклюзивностью, престижем, именем салона, брендом владельца, специалиста, автора, статусом других клиентов.

Клиентура премиумных сегментов

"Премиальная" целевая аудитория немногочисленна, но более однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона, хорошо разбирается в его качестве, искушен – но не рекламные уговоры подталкивают его к посещению конкретного салона красоты. Эта аудитория склонна верить, прежде всего "вторичным признакам" премиальности.

Пример из фитнеса. Во время акций некоторые клубы практикуют беспрецедентные скидки на групповое и индивидуальное членство. Нельзя сказать, что такой подход позитивно сказывается на имидже компании. Дорогие фитнес-клубы - это не только места для занятия спортом, но и своего рода сообщества. И если в период скидок туда попадают «случайные» люди, то они могут вызвать недовольство у завсегдатаев. Именно поэтому и фитнес-клуб, и салон вынужден отказывать в обслуживании тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.

К основным мотивам при пользовании дорогими услугами можно отнести следующие:

Забота о себе, эмоциональная поддержка самого себя: время для себя, удобство, обновление и вознаграждение.

Стремление к общению и социальному диалогу: привлечение внимания, принадлежность к группе.

Поиск новых ощущений: приключение, обучение, игра.

Индивидуальный стиль: самовыражение, создание имиджа, социальные сигналы.

Когда основные потребности удовлетворены, человек начинает предполагать, что "достоин большего". Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за то, что убедительно ассоциируются с этим "большим". Премиум - это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Даже относительно доступные продукты обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с дорогим потреблением это проявляется еще более ярко.

Особенности финансовой модели премиумных бизнесов

Бизнес в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками, но здесь критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Клиентов гораздо меньше и каждый из них гораздо ценнее для бизнеса. Естественно, этих людей найти, привлечь и удержать гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – еще не катастрофа, то в люксовом уход 4-5 клиентов может поставить салон на грань разорения.

Бизнес-планы дорогих салонов характерны более низкими нормативами загрузки. В салоне резервируется дополнительное время между посещениями, т.к. клиенты более чувствительны к необходимости ожидания и накладкам планирования.

Премиум-рынок - это еще и рынок «длинных» денег: необходимо создать что-то по-настоящему уникальное и стоящее больших денег, иначе ваш потребитель быстро распознает фальшивку и будет разгневан. Кроме того, требуются годы для наработки клиентской базы.

Наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт - закупается оборудование, разрабатываются технологии и нарабатывается клиентура.

По западным меркам - если салон класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает давать прибыль, продвижение можно считать успешным.

Дистрибуция и Коммуникация

Приобретение продуктов класса "премиум" - это часть стиля жизни - потребителя надо "поймать" там, где он проводит свою жизнь. Продукт должен быть везде, где есть клиент, войти в сферу его внимания.

Первыми должны захотеть пользоваться сервисом сотрудники. Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему.

Высший пилотаж в продвижении премиум-марки - стимуляция создания и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления . Когда один человек со слов другого рассказывает о салоне третьему - это провоцирует интригу, которая витает в воздухе, и, в конечном счете, становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея.

Главное требование в отношении коммуникаций премиумного салона: они не должны выглядеть дешево. Рекламные решения в стиле "Теперь мы идем к вам!", броские картинки, эпитеты "супер", "экстра" и "ультра", в случае с премиум-салоном абсолютно неуместны. Реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой (Patek Philip - "вы передаете свой стиль другому поколению"). Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух.

Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без рекламных подсказок. Соседство со сравнимыми по статусу марками упрочит ощущение исключительности.

Ориентация на высокую клиентуру также обязывает иметь дело только с самыми известными косметическими фирмами. Здесь более чем уместным будет постоянное напоминание клиентам о «прямых поставках», «эксклюзивных заказах» и прочих доказательствах «слияния» салона с известной торговой маркой. Тогда и ее собственная реклама будет косвенно работать на вас.

Высокоценовой салон может иметь свои косметические линии и даже аппаратуру под своим брендом. Стандартное корейское или польское оборудование может быть по желанию заказчика за дополнительную плату поставлено с шильдиками салона или сети.

Рекламу принято делить на осведомительную и имиджевую . Первая приводит и удерживает потребителей, - обычно в таких сообщениях указывают адреса, телефоны, режим работы. Имиджевая реклама – это реклама в дорогом «глянцевом» журнале, каталоге.

Естественно, что реклама премиумного салона не должна появляться в общедоступных и дешевых изданиях - а только в солидных журналах, рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Реклама в дорогом глянцевом журнале автоматически формирует высокий имидж.

Позднее, имея наработанную клиентуру, для ее удержания можно использовать различные акции: индивидуальные (пусть и символические) скидки, праздничные поздравления по телефону, маленькие сувениры, регулярную поставку своих каталогов, возможность бесплатно пробовать новинки и т. п.

Высокая дистрибуция (дистрибуция в высоких ценовых сегментах) подразумевает большее количество живых, факсимильных (рукописных), элементов в маркетинговых коммуникациях (сообщениях, письмах, промо-материалах). Это обязательно личный пиар, личное общение, презентации и др.

Обратите внимание на каталоги дорогих косметических брендов, там больше изображений людей, их лиц. А в каталогах дешевой косметики преобладают изображения упаковок, логотипов и баночек.

Высокая дистрибуция – это больше элементов рукописного по сравнению с машинописным, больше элементов живого телефонного общения по сравнению с электронной рассылкой, больше элементов живого общения, личных встреч по сравнению с телефонными звонками.

Продвижение Премиум

Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится «двигателем». Промо-акции в дорогом сегменте должны быть креативными, содержать элемент неожиданности.

Директ маркетинг - один из наиболее точечных и персонализированных инструментов. Однако, если неправильно организован хотя бы один этап этой технологии (с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом не так поговорили по телефону) общение можно считать законченным.

Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – презентации, организация арт-проектов, выстраивание отношений с "модными" персонами, фэшн-обозревателями и критиками в глянцевых изданиях.

С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Имидж и бренд

Автомобиль Мерседес и Роллс-ройс не отличаются от Тойоты и Ниссан в десятки раз. А по цене - отличаются. Причиной этого является различия имиджа, бренда, каналов продвижения и уровень сервиса.

Владельцу премиум-салона предстоит кропотливая предварительная работа по созданию его бренда. В ее рамках придется тщательно продумать название, оформление вывески салона, повторяя выбранные слоган и логотип на каталогах, рекламе, визитках, упаковке фирменной продукции, фирменном транспорте и т. д.

Дорогие салоны становятся концептуальными. Для того, чтобы определить концепцию, попробуйте написать сочинение на тему «Наш бизнес сейчас и через 5 лет». И тогда, возможно, у Вас появится некий художественный образ, художественная концепция, которая базируется на сегодняшнем позиционировании, но включает уже элементы мировоззрения. И там будут источники дизайна и система ценностей, что поможет решать ключевые вопросы бизнеса и брендирования.

Что значат те товары и услуги, которые поддерживают имидж престиж-салона? Если это элитный брендинг, то обязательно должны быть выбраны те марки косметики и препаратов, которые воспринимаются как элитные.

Объективно элитность доказать нельзя. Нас интересует, что субъективно воспринимается клиентами как элитное. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться ими как элитная, те услуги, которые в восприятии потребителя должна потреблять элита. Названия должны быть элитные, дизайн должен быть тот, который воспринимается как эксклюзивный.

Однако, как и в любом другом случае, главная роль в создании соответствующего имиджа салона все же принадлежит персоналу, поэтому подбирайте администраторов, консультантов и мастеров, способных не только помнить постоянных клиентов в лицо, но и держать в памяти известные о них (только от них самих) мелочи. При этом требуется достойное, сдержанное и корректное отношение к клиентам - без фамильярности и подобострастия. Время ожидания обязательно должно быть скрашено чашечкой кофе, индивидуальным вниманием администратора или консультанта и тщательным обсуждением требуемой услуги.

Эксклюзивность услуг предполагает и постоянное отслеживание новейшей продукции и технологий с тем, чтобы незамедлительно представить их своим клиентам. Поэтому, приобретая препараты, оборудование, обучая своих мастеров, лучше заранее наладить прямую работу с компаниями-дистрибьюторами. У западных фирм есть широкая практика скидок, бесплатных пробных поставок, обучения персонала, кредитных сделок - все это может существенно снизить себестоимость услуг такого салона и, как следствие, уменьшить срок его окупаемости.

Ключ к товарам Премиум

В заключение подытожим основные сюжеты:

Вхождение в высокие ценовые сегменты невозможно без тщательного анализа структуры сервисных процессов и формирования клубного сообщества потребителей;

Необходимо иметь реальные отличия и преимущества в сервисе (под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики - порой таким свойством становится история создания бизнеса (product story));

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов, эмоциональной насыщенности и ценность бренда, ситуаций обслуживания;

Необходимо обеспечить наличие достаточной информации для формирования вокруг данного предложения сообщества лояльных и восторженных приверженцев;

Премиумный рынок – это рынок длительного набора и адаптации клиентуры, а, следовательно, «длинных» денег;

Сервис и коммуникации должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыту клиентов.

Функциональные преимущества в сочетании такими факторами, как ценность бренда, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару.

Таким образом, производитель услуг высокого качества обязан иметь у себя не просто хороший, а великолепный маркетинг. Маркетолог должен обеспечить позиционирование бренда и диапазон цен, лояльность community и оперативную обратную связь с ним, постоянное изучение колебаний вкуса, желаний и предпочтений покупателей.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

Премиум-сегмент является новым явлением в нашей стране, по этой причине не имеется каких-то закрепленных традиций предложения услуг категории премиум. По этой причине конкуренция в данной области не имеется. Область на рынке открыта.

Премиум-сегмент - это услуги повышенной категории, таким образом:

Техника новейшей серии
Наиболее качественные материалы
Сотрудники, которые прошли подготовку в популярном зарубежном лечебном заведении
Применение новых способов лечения
Полноценный перечень услуг по стоматологии

Все казанное выше непременно, однако для категории премиум этого не хватает.

Среди иных условий премиум-сегмента можно отнести:

Клиники должны быть с вычищенными до блеска палатами.
Одежда докторов и сотрудников должна быть отлично выглажена.
Разрешение любого типа вопросов, которые связаны с пациентами, должны учитываться не только в короткий срок, а сразу же при поступлении.
Любого клиента необходимо знать лично.

Однако тут не все. Чтобы оказаться клиникой премиум категории вы должны на самом деле оказаться профессиональным в предоставлении услуг.

Премиум сегмент в банке

При возрастании рынка премиум класса большинство банковских учреждений займутся ужесточением принципа сегментирования заказчиков. Банковские учреждения выделяют в определенные классы тех заказчиков, которые на самом деле претендуют на обслуживание преимум класса, и тех, кто может оказаться среди премиальных клиентов только в перспективе.

К примеру, в некоторый отрезок времени собственной работы заказчик получает очень высокую зарплату, демонстрирует повышены обороты по картам, заполняет ипотеку. На сегодняшний день для большинства банковских учреждении подобный заказчик уже оказывается в премиум канале предоставления услуги. Но учитывая жизненный цикл он не может располагать наполнением, и если более тщательно рассматривать попадание в область Emerging Affluent, предшествующий области Affluent, который предположительно главным образом присутствуют свободные средства, которыми банковские учреждения управляют при премиум обслуживании.

В подобном варианте принятие во внимание оборотов по карте, сохранение остатков на карте, присутствие ипотеки на какой-то размер средств окажутся индикатором того, что в дальнейшем при возрастании накоплений заказчик способен полноценным образом оказаться в целевом сегменте Affluent.

А из-за того что по статистическим данным доход заказчика в течение всего года Emerging Affluent, в основном, стабильным образом возрастает и в конкретный отрезок времени естественно может «дорасти» до обслуживания премиум уровня, для банковского учреждения важное значение имеет всего лишь не растрачивать таких клиентов.

В большинстве случаев только боязнь растрачивать перспективных клиентов может вынудить банковское учреждение предоставлять премиум обслуживание уже сегодня, однако всего лишь уровень целевой прибыли может оказать помощь банку в определении, где необходимо «вырастить» заказчика Emerging Affluent - при обслуживании премиум класса или за его территорией.

Премиум сегмент на рынке

Вероятнее всего, грезы каждого менеджера осуществлять свою деятельность в премиум области: продукция тут реализуется с повышенной маржой, заказчики лояльные, а сама область дорогостоящей продукции устойчива в кризисные моменты - средства на роскошные предметы товары среди потребителей всегда есть. Далее речь пойдет о тонкостях продаж в этой категории.

Но у таких продаж имеются следующие важнейшие особенности:

Для работы с хорошо разбирающимися в представленной продукции необходимо учитывать следующие важные моменты: заказчик вначале дает оценку самих продавцов, затем интернет-магазина, а под конец он рассматривает вашу продукцию. Вопрос стоимости его может заинтересовать на самом последнем этапе.
Если Вы не можете сэкономить на обустройстве интерьера, предоставили клиентам комфортное парковочное место, если дизайнерское оформление и выкладка свидетельствуют об эксклюзивности, Вы почти не услышите возражения на счет расценок на продукцию.
Стоит следить за сотрудниками: и то, каким образом смотрятся собственные продавцы, и то, каким образом они себя могут вести.
Правило, относящееся ко всем: внешнее оформление и манеры продавцов должны соответствовать стоимости продукции.

Однако это не является всем, еще при проведении собеседования необходимо дать оценку не просто внешнему виду, точности ведения беседы и всего впечатления доброго расположения будущих продавцов, огромное значение может иметь учесть и на определенные особенности его характера.

Если продавцы обычно мгут испытать зависть тогда, когда клиенты приобретают маленькую продукцию по цену, которая сопоставима с их зарплатой за весь год, то каким бы образом он не хотел прикрыть собственные эмоции - они в любом случае окажутся ясными в его положении и выражении лица. Что в свою очередь может отпугнуть покупателей. По этой причине, рекомендуется брать на работу продавцов, которые больше пытаются продвигаться по рабочей лестнице.

Еще одна важная особенность - способы, применяемые во время работы с расценками:

Стоит начинать с самой дорогостоящей продукции, затем Вы в любом случае сумеете предлагать потребителям более доступный вид.
Не требует обоснование или оправдывание расценки.
Нужно создавать вероятность, в частности учитывая качество.
Не нужно давать скидки на 1-ое приобретение.

Что относится к товарам премиум сегмента?

Рассмотрим основные виды товаров, которые относятся к премиум сегменту:

в итоговой продукции есть технологические новшества последней серии;
наиболее новейшие и высокого качества сырье;
поддержка сотрудниками.

Сегодня аудитория российских онлайн-пользователей составляет примерно 80 млн человек. Треть из них хотя бы раз покупали товары в интернет-магазинах, численность которых достигает как минимум 40 тыс. При этом только 15% торговых онлайн-площадок продают люксовые товары. Это объясняется тем, что рынок luxury-товаров связан с некоторыми потребительскими стереотипами.

В этой статье вы прочитаете:

4 принципа продаж в сегменте премиум класса
Как оценить возможность продвижения в премиум сегменте

Продажи в сегменте премиум класса всегда сложнее чем в среднем или класса эконом. Например, считается, что никто не будет покупать дорогостоящие украшения или подарки онлайн, потому что покупателю нужно предварительно убедиться в том, что товар не является подделкой, и самому потрогать изделие. Когда я пришел в компанию четыре года назад, мы решили бороться с этими стереотипами, чтобы изменить отношение клиентов к сегменту премиум класса в интернете. Для этого выработали четыре принципа, определяющие стратегию нашего бренда, о которых я расскажу далее.

Принцип 1. Знание особенностей потребителя и клиентоориентированность

Мы поняли, что покупатель - это самое важное, тем более в премиум сегменте, где очень ценят сервис. Мы также поняли, что не знаем, кто является нашим покупателем и почему он приобретает определенные товары. Поэтому сначала составили портрет представителя своей целевой аудитории, потом переписали все бизнес-процессы и стали отталкиваться от потребностей клиентов. Сегодня у нас шесть целевых групп. Для изучения потребителей мы проводили опросы на сайте (с использованием специальных программ вроде SurveyMonkey и Wufoo) и по телефону. Хочу отметить, что очень важно не бояться задавать «неудобные» вопросы: нужно объяснить клиенту, что данный опрос проходит анонимно, а его ответы помогут улучшить наш сервис.

Например, в онлайн-форме мы спрашивали клиентов об уровне заработной платы. Многие не стеснялись и писали конкретную цифру, что помогло определить уровень доходов потребителей и в соответствии с этим выстроить ценовую политику.

Что изменилось. Выяснив, кто входит в нашу целевую аудиторию, мы начали собирать о ней как можно больше сведений. Для этого менеджер во время разговора расспрашивал клиента о его вкусах, предпочтениях и привычках, узнавал, почему он покупает тот или иной товар. Например, у одного из покупателей, совершающего покупку раз в год примерно в одно и то же время, менеджер спросил: «Василий, можем ли мы поинтересоваться, если вы не против, кому вы покупаете подарок?». Клиент ответил, что ежегодно преподносит подарок своему партнеру из Санкт-Петербурга. Мы отметили в базе CRM, что этому клиенту нужен подарок к 20 ноября. Теперь за две недели до этой даты менеджер звонит ему и говорит: «Василий, у нас есть хорошее предложение для вас. Основываясь на ваших предпочтениях, мы выбрали эти модные и актуальные товары. Вы хотите их приобрести?». Такой посыл действует крайне позитивно: 20% клиентов, к которым мы обращаемся с таким вопросом и которые хотя бы однажды купили у нас что‑либо, делают повторный заказ в сегменте премиум класса.

Кроме того, мы получили новые возможности для клиентоориентированности. Например, выяснив, что у одной клиентки есть собака, мы стали дарить презенты ее питомцу. Другая наша клиентка, как оказалось, любит тюльпаны, и теперь на 8 Марта мы посылаем ей букет этих цветов. Подобная информация позволила максимально персонализировать отношение к покупателям. Поэтому в нашей компании отказы от покупки составляют менее 3%, а индекс NPS превышает 80%.

Однако мы не останавливаемся на достигнутых результатах и стремимся получать обратную связь. Для этого обзваниваем покупателей после доставки, спрашиваем, все ли хорошо и готовы ли они рекомендовать нас друзьям и партнерам. Например, во Владивостоке у нас есть три клиента, которые дружат между собой и постоянно советуют друг другу и своим знакомым товары нашей компании. Благодаря такому сарафанному радио продажи в этом городе за короткое время стали для нас лидерскими.

Принцип 2. Скорость взаимодействия с клиентами

На рынке продаж в сегменте премиум класса побеждает тот, кто действует молниеносно, поэтому чем быстрее происходит обслуживание и доставка товаров, тем благодарнее становится покупатель. Мы, например, привозим клиенту заказ уже через два часа после оплаты. Иногда это приходится делать в нерабочее время, но главное для нас - угодить заказчику.

Некоторые наши курьеры по договоренности выполняют дополнительные заказы. В Москве мы работаем с собственной курьерской службой, в остальных городах России сотрудничаем со сторонними компаниями, оказывающими курьерские услуги. Например, если клиент из Сибири хочет получить свой заказ уже через день или два, мы обращаемся в службу доставки DHL. В компании мы привыкли говорить: «Чудо - это хорошо спланированное мероприятие». И всегда отталкиваемся именно от этого.

Принцип 3. Использование инновационных подходов

Чтобы бизнес постоянно развивался, нужен прогресс. Достичь этого можно за счет внедрения инноваций в обслуживание клиентов и сервис интернет-магазина. Это важно, потому что сегмент luxury-товаров - конкурентная среда и на этом поле мы соревнуемся с крупными игроками. Здесь побеждает тот, кто обладает самыми новыми «фишками», техническими возможностями, осваивает новые рекламные каналы и движется быстрее, завоевывает аудиторию. Например, мы стали иначе анализировать эффективность рекламных каналов, что позволило перестроить модель маркетинга. Об этом пойдет речь далее.

План рекламной кампании: эффективное продвижение в три шага

Как следует определять эффективность онлайн-рекламы. В России принято оценивать рекламные каналы по последнему клику: из какого канала на сайт компании пришел клиент, тот и является самым эффективным. Если, например, вы запустили контекстную рекламу, к вам пришло 100 человек и никто из них ничего не купил, вы скажете: «Контекстная реклама плохо работает, мы не будем ее использовать».

Мы же поступаем по‑другому: смотрим, как наш потенциальный клиент ведет себя в режиме многоканальности. Так, будущий покупатель может заходить к нам на сайт через разные каналы в течение длительного времени и уходить без оформления заказа. Поэтому мы смотрим не на его последний переход, а на общее количество дней, которое в среднем требуется клиенту для принятия решения о покупке (в среднем это 30 дней), и на совокупную работу всех наших рекламных каналов.

План продаж: нюансы составления и реализации

Для этого чуть больше года назад мы создали свой собственный счетчик, предназначенный для сбора информации по каждому клиенту в разрезе каждого отдельно взятого источника. Он показывает историю всех транзакций и навигаций клиента по сайту, а также источники, которые привели его на сайт. Все они по‑своему влияют на конверсию, даже если это неявно выражено. Если мы видим, что клиент несколько раз зашел на сайт и ничего не заказал, то аккуратно предлагаем ему приобрести что‑либо - как правило, высылаем письма и звоним. Условно за 30 дней клиент может получить до десяти писем, один-два звонка от менеджера и увидеть в Сети рекламу просмотренных им товаров (ретаргетинг).

Алгоритм анализа. Первый и последний (перед покупкой) переходы клиента - самые значимые. Их ценность составляет 30% прибыли, полученной от продажи конкретного товара. На все остальные каналы приходится совокупно 40%: чем ближе к первому или последнему клику они находятся, тем более эффективны.

Мы складываем все затраты на источники, которыми пользовался клиент, сделавший определенный заказ, и получаем аккумулированную стоимость заказа (CPO - cost per offer). Если значение CPO как минимум равно марже после продажи товара, то все источники для нас важны. Если же нет, смотрим, какой из каналов использовался клиентом меньше всего. Например, видно, что контекстная реклама (или любой другой канал) постоянно присутствует в списке рекламных каналов и клиенты часто переходят с нее на сайт. Тогда нам интересен этот источник, и мы не отказываемся от него. В противном же случае он нам не нужен.

Удаленные отделы продаж: преимущества и недостатки

В результате мы научились целостно оценивать инвестиции в маркетинг и учитывать не только прямое, но и косвенное влияние того или иного источника на конверсию. Показатель ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) стал для нас гораздо прозрачнее, и теперь мы можем грамотно, без ущерба для компании перераспределять рекламный бюджет и развивать наиболее релевантные источники. Для нас это прежде всего ретаргетинг и поисковые запросы.

Результат. Благодаря тому, что мы сосредоточили внимание на самых эффективных каналах, наша клиентская база выросла в три раза. Прибыль компании существенно возросла за счет того, что клиенты стали совершать повторные покупки, а их непосредственное привлечение почти ничего нам не стоило. CPO первого приобретения может доходить до $150, а CPO повторного обходится всего в $2–10 (включает в основном стоимость e-mail-рассылки). Выручка, которую получает компания, ежегодно увеличивается на 20–30%.

Принцип 4. Умение обосновать высокую цену

В премиум-сегменте важно не только качественно и быстро обслужить клиента, но и убедить его приобрести что‑либо. Например, нам надо было продать более десяти сумок фирмы Piquadro из коллекции Blue Square, но процесс шел медленно. Клиенты явно недооценивали эту модель, считая цену на нее слишком высокой.

Тогда мы попытались детально рассказать на одной странице обо всех ее достоинствах: показали вместимость и функциональность сумки, продемонстрировали все карманы и отделения. Добавили отзывы клиентов и фотографии мировых звезд, которые носят сумки этой марки. Создали имиджевое видео, а также предложили приобрести сумку вместе с портмоне или чехлом для iPad по специальным ценам со скидкой.

При этом мы не рекламировали сумку новым клиентам, а старались привлечь внимание постоянных заказчиков и посетителей. Для этого создали отдельную промостраницу, сделали рассылку по существующей базе, разместили дополнительные ссылки на условия специального предложения в контекстной рекламе и провели отдельный ретаргетинг по данной товарной позиции.

Результат. Первые десять сумок мы продали уже за два месяца, тогда как раньше стандартная оборачиваемость одной такой сумки составляла 2,5 месяца. То есть прежде для того, чтобы продать десять сумок этого бренда, нам потребовалось бы больше двух лет. За два месяца акции мы потратили 40 тыс. руб. на разработку лендинга (дизайн, верстку, работу программистов), 18 тыс. руб. - на контекстную рекламу (при этом платили за клики на дополнительные ссылки). Еще 10 тыс. руб. затратили на ретаргетинг. Итого расходы составили 68 тыс. руб. При этом наша выручка достигла почти 500 тыс. руб., а ROMI - 735%.

Гоша Семенов,

CEO интернет-магазина iLux

Гоша Семенов окончил МГУ им. М. В. Ломоносова и бизнес-школу «Сколково». В ритейле с 2006 года. До iLux занимался развитием розничного проекта «Барамба» и управлением им. С 2012 года работает над проектом iLux в качестве СЕО.

iLux - интернет-магазин элитных подарков и аксессуаров. Основан в 2007 году. Ежегодный оборот - 100 млн руб. В штате 12 сотрудников. Официальный сайт - www.i-lux.ru

Премиум сегмент (премиальный сегмент , premium ) - рыночный ценовой сегмент дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами.

С точки зрения маркетинга премиум сегмента , чем больше покупатель платит за услугу, тем тщательнее он будет следовать не сколько прямой массовой рекламе, сколько "экспертным" советам. Продукт в премиальном сегменте для покупателя так же важен, как и услуга и сервис, его сопровождающие. Секрет успеха марок сегмента премиум в умении продавать не только продукт, но и статус, подчеркнутый качеством, услугой, сервисом.

Если говорить о товарах и услугах, то стоит перечислить свойственное для премиум сегмента:
- в итоговом товаре присутствуют технологические новинки последнего поколения;
- самые современные и качественные материалы;
- высококачественная поддержка специалистами;
- персонализованная продажа;
- обязательное сопровождение товара услугами максимально высокого класса;

Целевая аудитория сегмента премиум . Психология, потребности, способы и методы совершения покупок целевой аудитории премиум сегмента значительно отличается от клиентов нижних сегментов. При выборе нового для себя товара, поставщика при равенстве всех условиях цена является подсознательным мерилом качества. Причем если не единственным критерием, то значительным. Цена премиум является критерием качества, эксклюзивности и прочих потребительских достоинств.

Основные покупатели товаров и услуг премиум сегмента :

перманентно обеспеченные люди, количество которых не превышает 50% от покупателей сегмента;
"нувориши" - недавно поднявшиеся из среднего класса, число которых приближается к 35%;
"псевдо-обеспеченные" - случайные или редкие покупатели, стремятся стать обеспеченными - не более 25%).

В первую категорию входят чиновники, деловая, и творческая элита и члены их семей. Ко второй категории можно отнести тех, кто в недалеком прошлом был представителем среднего класса, но сумел обеспечить достаток и готов обеспечить себя и свою семью предложением товаров и услуг премиум сегмента. Размер этой группы меняется в зависимости от экономической ситуации, но не снижается больше чем на 20-25%. Именно для этих людей производят глобальные рекламные кампании для продвижения товаров премиального потребления. К третьей категории относятся все те, кто интересуется новинками, высокотехнологичными товарами, те, кому так же, как и представителям второй группы важна сопричастность к новому и "дорогому".

Сегмент премиум от сегмента лакшери отличает, в большей мере, не продукт, а отношение целевого покупателя, мотивы потребления. Для «премиума» важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие: коллеги, друзья. Покупатель сегмента лакшери стремится получить максимально персонифицированный продукт, при этом, покупатель даже не готов афишировать свою покупку и владение покупкой.

Рынок премиум сегмента довольно узкий, тех фирм, которые способны предложить товар и оказывать услуги соответствующего уровня мало, поэтому количественная конкуренции в этом сегменте отсутствует, тогда как качественная конкуренция очень жесткая.

Количество показов: 52798