Ценообразование с учётом психологических факторов.
Цена продукта — нечто большее, чем просто бирка с цифрами, высосанными из пальца. Задаваясь вопросом , важно учитывать психологические особенности покупателей, ведь именно клиенты формируют вашу прибыль.
1. Используйте круглые цифры
Все мы знаем популярный прием маркетологов — использование чисел с 9 на конце. Считается, что разница в 1 рубль вызывает ложное ощущение выгоды и стимулирует на покупки.
Эта практика стала настолько распространенной, что привыкшие к ней покупатели уже не обращают внимания на девятки, мысленно округляя цену. Кроме того, последние исследования доказывают, что потребители больше доверяют компании, использующей круглые цифры.
2. Помните про «эффект якоря»
«Эффект якоря» срабатывает, когда покупатель принимает решение на основании полученной ранее информации.
Компания Wufoo использует «якорь» следующим образом. Большинство пользователей просматривают страницу слева направо. Wufoo позиционирует слева максимальную цену — $199,55. Это число непроизвольно откладывается в голове клиента, и все остальные тарифы кажутся не такими дорогими.
Прайс-лист CrazyEgg оформлен по аналогичному принципу. Модель Pro — самая дорогая, поэтому позиционируется в первую очередь. Пользователи видят «якорь» $99, и следующую модель Plus воспринимают как выгодную покупку, ведь она стоит вдвое дешевле.
3. Не снижайте цены — повышайте ценность
Клиент жалуется на слишком высокую цену товара или услуги? Это может говорить о том, что:
- У него не хватает денег. Но это не ваша проблема.
- Клиент не чувствует достаточной выгоды. В этом случае следует исправить ошибку.
Кто-то может сказать «Феррари — слишком дорого». В действительности, эти слова можно воспринимать как «У меня нет денег, чтобы купить Феррари». Тем не менее, люди любят дорогие вещи. Они хотят ощутить статус, привлекать внимание окружающих. Покажите клиенту, что именно он получит от товара — уважение, признание, взгляды, и это станет отличным стимулом к покупке.
4. Повысьте цены
Вкус дорогого вина отличается от дешевого? Да, только если дорогое вино действительно лучше. Стоимость вина не может изменить его вкус. Хотя, и с этим можно спорить.
Робин Гольдштейн (Robin Goldstein) провел эксперимент: предложил продегустировать вино из двух бутылок (на каждой стоял ценник). Большинство пробующих отдали предпочтение дорогому вину, хотя в обеих бутылках был одинаковый напиток.
Высокая стоимость создает иллюзию хорошего качества. Эта практика носит название «стратегия престижных цен». Дорогой продукт более ценен для клиента, независимо от качественных характеристик.
5. Избавьтесь от знака валюты
Знак рубля или доллара рядом со стоимостью — символ того, что клиент собирается потратить деньги. Эксперименты показывают, что отсутствие денежного знака стимулирует клиентов на крупные покупки, а следовательно, повышает средний чек продавца.
На прайс-листах достаточно сложно избавиться от денежных знаков. Но можно сделать их менее заметными.
Ценовой прием управления – способ воздействия механизма цен на реализацию инновации .
Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория, обусловленная разнохарактерностью самой инновации . Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика – система основных принципов и правил, используемых для установления цен . Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен и включает в себя этапы:
· определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;
· оценку спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;
· анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;
· изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.
Фронтирование рынка
Фронтирование рынка илифронтинг (от англ. front – выходить на) – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка . Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок продавец инновации начинает с решения главной задачи : по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании.
Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора–продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель и в дальнейшем будет пытаться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.
Второй важной задачей , решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.
Захват зарубежного рынка следует начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса – это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.
Существуют два метода выхода на рынок:
1) собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;
2) совместное предпринимательство, то есть действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.
В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг.
Мэрджер
Мэрджер (фр. maied, лат. major – старший, большой, более поздний) означаетпоглощение фирмы более сильной компанией .
Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.
Мэрджер проводит поглощающая компания в отношении приобретаемой фирмы и включает в себя действия компании по следующим этапам.
1 этап . Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (то есть приобретаемой фирмы).
2 этап . Оценка перспектив развития фирмы и ее возможностей на данном рынке, а также результативности работы фирмы в выбранной области деятельности.
3 этап . Оценка финансовых возможностей компании в отношении данной фирмы.
4 этап . Принятие компанией решения о поглощении фирмы.
5 этап . Выбор формы мэрджера.
6 этап . Проведение процедуры поглощения фирмы в соответствии с выбранной формой мэрджера.
Возможны три формы мэрджера .
1. Компания покупает имущество фирмы , то есть ее здания, помещения, другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные фонды и нематериальные активы.
2. Компания выпускает свои акции для обмена их на акции фирмы.
3. Компания покупает крупный пакет акций фирмы , дающий ей право на управление фирмой. Сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций фирмы, компания становится для нее материнской (или головной) компанией, а сама фирма превращается в дочернее предприятие. Таким образом, образуется холдинговая компания. Холдинговая компания представляет собой головную компанию, владеющую контрольным пакетом акций других акционерных обществ и специализирующихся на управлении этими обществами (то есть своими дочерними предприятиями).
Первые две формы мэрджера означают поглощение фирмы компанией. Третья форма – это слияние фирмы с компанией в новую компанию.
Цель мэрджера заключается в синергизме. Синергизм (греч. syner-geia – сотрудничество, содружество) означает явление в деловой практике, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат . Причинами возникновения синергизма могут быть:
1. Вертикальная интеграция хозяйственного процесса означает, что как приобретаемая фирма, так и поглощающая ее компания, находятся на разных уровнях технологической цепочки хозяйственного процесса.
2. Горизонтальная интеграция хозяйственного процесса означает, что фирма и компания идентичны по направлению деятельности. У них имеются неиспользованные производст-
венные ресурсы или маркетинговые возможности. Она осуществляется в форме создания холдинга по типу наличия материнской компании и дочернего предприятия и способствует сокращению производственных издержек, мобильности в распределении финансовых ресурсов.
3. Финансовые возможности приобретаемой фирмы (она может иметь неиспользованные возможности для получения кредита или для осуществления эмиссии ценных бумаг).
4. Диверсификация – это рассеивание инвестиционного (а в данном случае и инновационного) риска, распределение капитала между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой. В области инновации диверсификация направлена на снижение степени риска нововведений путем приобретения фирмы, специализирующейся в области деятельности, отличной от деятельности компании.
5. Недооценка фирмой своей реальной рыночной стоимости. Это проявляется, прежде всего, в том, что она не определяет цену своей фирмы, а также не следит за ее динамикой. Такое положение служит, как правило, стимулом для компаний, приобретающих фирмы, и особенно для холдинговых компаний.
6. Избыток (то есть излишек) денежных средств у поглощающей компании, которые она хочет использовать через приобретенную фирму.
В условиях существования в трансформируемой экономике множества предприятий, не имеющих перспективы и невосприимчивых к инновациям, может стать перспективным следующий подход. Инвестиции на рынке акций в рамках операций по слиянию и поглощению могут привести к ускорению инновационного процесса не только, когда крупное предприятие приобретает венчурное предприятие, но и наоборот, когда предприятие со значительным инновационным заделом поглощает или сливается с предприятием с низким инновационным потенциалом при наличии у последнего крупных активов. Соединение инновационного потенциала растущего предприятия из передовой высокотехнологической отрасли с этими активами, находящимися в неликвидной форме, может дать сильный синергетический эффект.
Слияние или поглощение могут осуществляться и в форме передачи или обмене научными подразделениями между предприятиями, что способствует структурной перестройке экономики. Такая необходимость может возникнуть в связи с завершением реализации крупномасштабного проекта на одном предприятии, а другому предприятию, напротив, требуется подразделение подобного профиля. Подобная практика появилась совсем недавно в рамках стратегических альянсов. Преимущество данного подхода в том, что инвестиции требуются только для осуществления организационных преобразований, дающих возможность эффективно использовать уже созданный научный и производственный потенциал и за счет этого добиться синергетического эффекта. В Республике Беларусь подобная практика до настоящего времени не применялась.
Негативным моментом слияния и поглощения в плане влияния на инновационный процесс является приобретение инвестором контрольного пакета акций инновационного предприятия с целью ликвидации его деятельности.
Герман Симон, доверенный консультант топ-менеджеров из списка Fortune 500, на примере Apple, Honda, Maybach и других мировых лидеров расскажет, какие ценовые приемы помогут увеличить прибыль без вложений и как рассчитать оптимальную цену на товар. Определиться с ценовой стратегией поможет чек-лист.
Герман Симон
Основатель компании Simon-Kucher & Partners Strategy
Когда речь заходит о ценах, я всегда вспоминаю русскую поговорку: «На каждом рынке есть два типа дураков. Одни просят слишком много, другие - слишком мало». Чем больше вы будете знать о ценах и чем лучше научитесь ими управлять, тем больше у вас шансов построить прибыльный бизнес. Ведь успешные и провалившиеся компании различаются только тем, что первые тщательно обдумали свою цену и поняли, каким образом зарабатывать деньги.
Я поделюсь с вами инструментами General Electrics, Michelin, Amazon, Rolls Royce и других компаний - лидеров рынка, которые помогут повысить прибыльность бизнеса без вложений.
Почему продать больше товара по сниженной цене - дорога к краху
Разберем пример компании, которая производит и продает станки. Цена одного станка - 100 долл., его себестоимость - 60 долл. Компания продает 1 млн станков в год, постоянные издержки составляют 30 млн долл., переменные издержки - 60 млн долл., доход - 100 млн долл., прибыль - 10 млн долл.
Теперь посмотрите, что произойдет, если снизить цену на 20 процентов, как это сделал бы каждый второй бизнесмен, чтобы привлечь клиентов и увеличить прибыль. Таблица 1 показывает, сколько единиц товара придется продать, чтобы удержать необходимую прибыль. Даже если ваши менеджеры смогут продать на 20 процентов больше товара после снижения стоимости, вы все равно останетесь в убытке. Выручки от продаж недостаточно для покрытия постоянных расходов. Правда в том, что после снижения цены вам придется удвоить объем продаж, чтобы удержать прибыль на уровне 10 млн долл.
Эти расчеты довольно просты. Однако многие предприниматели с удивлением узнают, что даже увеличение объема продаж на 20 процентов катастрофически повлияет на конечную прибыль.
Как рассчитать оптимальную цену без сложных вычислений
Оптимальная цена находится посередине между максимальной ценой продукта и переменными расходами на единицу товара. Алгоритм, по которому рассчитывают оптимальную цену, состоит из двух шагов.
Шаг 1. Определите максимальную цену - это самая высокая цена, за которую покупатели готовы купить минимум товаров. Определить этот показатель можно двумя способами:
- опросить клиентов. Создайте опрос в «Google Формах» с вопросом «Какую наивысшую цену вы готовы заплатить за один товар?», разместите ссылку на опрос на сайте или разошлите клиентам. Когда закончите опрос, данные можно свести в Excel-файл и определить среднюю сумму, которую указывали клиенты;
- рассчитать самостоятельно. Для этого определите постоянные затраты на товар в год и разделите на минимальное ежегодное количество товаров, которое компания уже продала или которое вы предполагаете продать.
Например, у компании, которая продает вентиляторы, постоянные расходы на товары - 3 млн долл. Минимально компания продает в год 20 тыс. товаров.
Максимальная цена товара = 3 млн долл. : 20 тыс. = 150 долл.
Шаг 2 . Рассчитайте оптимальную цену с помощью уравнения:
Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 60) = 105 долл.,
где: 60 - себестоимость одного товара, долл.;
150 - максимальная цена товара, долл.
Какие ценовые приемы помогут увеличить продажи: чек-лист
Почему нельзя забывать о золотом правиле ценообразования: ошибка Honda
Компания Honda подсчитала, что двигатели ее автомобилей работают на 20 процентов времени дольше, чем у конкурентов. Руководство фирмы повысило стоимость также на 20 процентов. Из-за высокой цены потребители не смогли оценить преимущество товаров компании и перешли к конкурентам. Honda снизила цену, но покупатели уже не доверяли бренду. Понадобилось два года и много денег, чтобы Honda снова завоевала лояльность потребителей.
Почему это случилось, объясню с помощью цифр. Допустим, переменные расходы на единицу товара выросли с 60 до 70 долл. Новая оптимальная цена вырастет не на 10, а на 5 долл. и составит 110 долл.
Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 70) = 110 долл.
99 процентов компаний предпочли бы увеличить цену до 115 долл., заложив в нее новые издержки, чтобы не потерять в прибыли. Это неправильный подход. Если все изменившиеся расходы заложить в цену, потребители не смогут насладиться ценностью вашей продукции. Ведь если ценность товара увеличится на 10 долл. и клиент заплатит за новый товар на 10 долл. больше, то в чем выгода покупателя? Клиент останется ни с чем, несмотря на высокую ценность продукции. Это обоснование того, что взаимовыгодные отношения с потребителем намного важнее, чем погоня за наживой.
Как повысить цены незаметно: две истории от Джеффа Безоса
«Якорь» . Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в 1930-е годы в Нью-Йорке. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся «дурачком». Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в соседней комнате. Происходил такой диалог.
Гарри, сколько стоит этот костюм?
Этот? 42 доллара, - отвечал Гарри, не выходя из комнаты.
Сколько? - Сид делал вид, что не понимает брата.
42 доллара! - повторял Гарри.
Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит 22 долл. Покупатель не заставлял себя упрашивать, так как думал: по сравнению с 42 долл. цена, которую озвучивал Сид, - подарок. Клиент выкладывал сумму на прилавок и уносил костюм.
Золотая середина . Когда покупатель не знает цену товара и не предъявляет требований к качеству или сервису, он будет склоняться к средней цене. Приведу пример.
Покупатель входит в магазин, в котором продаются сумки и чемоданы. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.
Примерно 200 долларов, - отвечает клиент.
За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, - говорит продавщица. - Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать один замечательный экземпляр. Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.
Продавщица приносит чемодан за 900 долл. и подчеркивает, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам ценовой категории, которая подходит клиенту, но обращает его внимание на модели чуть дороже: от 250 до 300 долл. Клиент приобретет модель дороже, чем планировал, так как подсознательно хотел бы купить премиальный товар. Даже если магазин не продаст ни один чемодан за 900 долл., стоит оставить его в ассортименте ради эффекта «якоря».
Как работать с возражением «дорого»: прием продавцов Maybach
Цена легко забывается. Клиенты не помнят цены даже недавно приобретенных товаров. А вот качество - хорошее или плохое - запоминается надолго. Этот принцип следует доносить до покупателей, когда продавец обосновывает стоимость товара или готовится ответить на возражение «дорого». Вот фраза, которую используют менеджеры компании Maybach, чтобы убедить клиентов приобрести товар: «Каждый из нас покупал, казалось бы, выгодный продукт, а потом видел, что качество не соответствует цене. И наоборот: мы часто платим цену, которая кажется высокой, но качество товара в итоге приятно удивляет. Товар, который я вам предлагаю, относится ко второму случаю».
После такой фразы клиент уже обращает внимание на качество товара, а цена становится вторичным фактором. Прием срабатывает в 95 процентах случаев.
Спросите у продавцов: «Представьте, что продаете кондиционеры для грузовиков, предназначенных для дальних перевозок. Подумайте, чем хорош ваш товар? Вы вспомните, как быстро кондиционер охлаждает салон, насколько просто им пользоваться и какой он бесшумный. Это всего лишь технические характеристики. Я хочу, чтобы вы объяснили, с чем на самом деле связана ценность продукции для клиента».
Не удивляйтесь, если продавцы не ответят на вопрос, и подскажите им правильный ответ. Компания провела исследование и выяснила: кондиционеры сокращают количество аварий и больничных. Деньги, сэкономленные на этом, вдвое превышали затраты на покупку кондиционеров для грузовиков. Компания использовала эти аргументы, чтобы убеждать клиентов в ценности товаров.
Прием General Electrics . Для многих товаров, особенно промышленных, самый эффективный способ продемонстрировать ценность - выразить ее в виде денег. Обратите внимание на таблицу 2, которую компания General Electric, известная эффективным ценообразованием, включает в презентации своей продукции. Создайте подобную таблицу для собственных товаров, чтобы продемонстрировать их ценность с помощью цифр.
Как поднять цены и привлечь клиентов: прием Michelin и Rolls Royce
Лидеры рынка устанавливают цены так: берут плату за использование товара. Клиенты не всегда хотят владеть продуктом, чаще их цель - удовлетворить свои потребности. Авиакомпаниям не нужно владеть реактивными двигателями для самолетов, им нужна мощность этих двигателей. Автоперевозчику нужна надежность и выносливость шин, автопроизводителю - покрашенная машина. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик может предложить цену за то, что этот товар дает.
Michelin первой предложила инновационную модель платы за использование шин для грузовиков. Компания захотела значительно повысить цены на новые шины, которые работали на 25 процентов дольше, чем другие модели. Если бы компания просто увеличила цены, клиенты стали бы сопротивляться такому скачку. Michelin предложила клиентам платить за мили работы шин: если шины работают на 25 процентов дольше, клиент автоматически платит также на четверть больше. Эта модель позволила компании повысить цены и не потерять клиентов, которые оставались в выигрыше: они платили за шины только во время движения грузовика. Если машины были на парковке, шины не стоили компании ничего.
General Electric и Rolls Royce также продают мощность, а не двигатели клиентам-авиакомпаниям. Они берут плату за почасовое использование двигателей. Например, в General Electric почасовая плата включает в себя работу реактивного двигателя, его обслуживание и другие услуги.
Как увеличить продажи, изменив понятие о цене: пример Hilti
Приведу пример из отрасли стройматериалов. Лидирующий производитель шлакоблоков для возведения стен установил три варианта цены: за тонну, за кубический метр, за площадь товара. Цена за тонну или кубический метр товара была на 40 процентов выше, чем у конкурентов, цена за квадратный метр - выше на 10 процентов. Клиенты предпочитали закупать большое количество товара, чтобы платить меньше. Такой прием позволил увеличить объем оптовых продаж шлакоблоков на 40 процентов.
Вот что делает компания Hilti - лидер в области высококачественных электроинструментов. Клиент вносит фиксированную ежемесячную плату за комплект инструментов, а компания обеспечивает его оптимальным набором инструментов для всех работ, включая оборудование напрокат. Hilti также ремонтирует оборудование, меняет батарейки и предоставляет полное обслуживание. Это позволяет клиенту экономить время, избавляет его от необходимости разбираться в ценах на ремонт и планировать неожиданные расходы. Вместо этого покупатель рассчитывает на фиксированный ежемесячный тариф и спокойно занимается своим делом. Такой подход привлек новых клиентов и увеличил продажи на 60 процентов.
Артем Кабалкин
Генеральный директор и основатель компании LPgenerator
Дайте покупателям иллюзию выбора
Если предложить покупателю только две цены на товар (например, 5 тыс. и 8 тыс. руб.), он всегда выберет меньшую, потому что у него практически нет возможности сравнивать. Если же предложить три варианта (скажем, 5 тыс., 8 тыс. и 12 тыс. руб.), то с большей вероятностью клиент выберет среднюю цену, проанализировав условия самого дешевого и самого дорогого предложения. Так, в начале работы digital-подразделения нашей компании у нас было одно ценовое предложение. Когда мы расширили пакет до трех, поместив самую выгодную для нас цену посередине, продажи сразу выросли на 45%. При этом мы ничего не делали с продуктом - просто переложили решение о покупке на клиента.
«Бесполезная» цена может быть полезной
На рисунке 5 показаны четыре варианта тарифов сети «Мегафон». Тариф «Все включено XS» кажется невыгодным, потому что включает в себя мало опций и скудный объем трафика. Если убрать его, все внимание потенциального абонента переключится на тариф «Все включено S»: он дешевле двух оставшихся предложений, но при этом достаточно функционален. Вероятнее всего, клиент выберет его. То есть эффект бесполезной цены нужен для того, чтобы сделать самую низкую цену менее привлекательной для клиента. Если же не использовать этот прием, то средний чек будет низким: покупатель, лишенный неявного сравнения, выберет наиболее дешевый товар или не купит ничего.
Бесполезная цена действует как эффект приманки, или ассиметричного доминирования. Покупатели отдадут предпочтение товару с более привлекательной (и более высокой) стоимостью, если дополнительно им будет предложен не такой хороший вариант. Например, в магазине одна кофеварка стоит 2500 руб., но умеет варить только два вида кофейных напитков, а вторая стоит 2900 руб., но способна сделать десять видов кофе. Покупатель предпочтет вторую кофеварку, потому что для него это более выгодная покупка. И неважно, что цену на первую модель искусственно завышают для того, чтобы заманить клиента.
Резюме
Руководители компаний боятся цен, особенно когда нужно их повышать, и задают себе вопросы: «Если мы поднимем цены, останутся ли клиенты лояльными? А если цены снизить, будут ли клиенты покупать больше и чаще?». Ответить на эти вопросы я не могу. Приведу лишь результаты исследования 2713 компаний из 50 стран. Компании, которые не боялись заниматься ценовыми вопросами:
- влияли на цены в отрасли и становились лидерами рынка;
- успешно повышали цены и получали прибыль на 26 процентов больше, чем у конкурентов;
- создавали отдел ценообразования, что помогало увеличить прибыль на 30 процентов.
Мой совет: не бойтесь экспериментировать с ценами - повышайте, используйте ценовые приемы лидеров рынка, создавайте ценность, за которую клиенты будут готовы платить. Это самый простой и короткий путь создать прибыльный бизнес.
Редакция благодарит издателя «Претекста» Дмитрия Пасечника за помощь в работе над статьей.
Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.
Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.
Основными принято считать следующие задачи ценообразования:
- покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
- учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
- решение социальных вопросов;
- реализация экологической политики;
- решение внешнеполитических вопросов.
Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).
Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка
В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.
Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.
Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.
Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.
В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.
Рис. 2. Схема развития рынка
В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.
Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.
Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).
Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.
Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями. Задача данного материала - обобщить и классифицировать тактические приемы ценообразования.
КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:
- первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
- вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
СКИДКИ: БОЛЬШЕ ТОЛЩИНА - МЕНЬШЕ ЦЕНА
Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.
Особые скидки
В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.
Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу "эффекта масштаба" это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1.
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.
| Объем разовой закупки партии товара, тонн | Скидка с прейскурантной цены, % |
| 1-10 | 0 |
| 11-20 | 3,0 |
| 21-30 | 4,0 |
| 31-40 | 5,0 |
| Свыше 40 | 7,0 |
Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% - бесплатно", "третья покупка - бесплатно" и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится "Happy Hour" - "Счастливый час", когда выдается бесплатный бокал алкоголя.
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины "эффекта масштаба" над величиной "эффекта цены":
BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1)
где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:
CMа = P - C, (2)
где Р - цена; С - затраты.
Рассмотрим пример. Для небольшой компании, производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж - 6 тыс. шт.; отпускная цена - 12 руб./шт.; выручка от продаж -
72 тыс. руб.; переменные затраты - 6 руб./шт.; постоянные затраты - 20 тыс. руб.
Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат.
Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?
Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:
CMа = 12 руб. - 6 руб. = 6 руб.
На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании "Terry", чтобы оправдать снижение цены на 10%:
BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.
Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.
Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.
Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.
| Стоимость заказа, у.е. | Скидка, % |
| 1001-2000 | 5 |
| 2001-5000 | 10 |
| 5001-10000 | 15 |
| свыше 10000 | 20 |
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:
| Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, % | |
| до 2000 | 15 |
| 2001-4000 | 17 |
| 4001-6000 | 18 |
| свыше 6000 | 20 |
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит - 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб.
В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт.
Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:
| Объем закупки в течение года, шт. | Цена товара |
| До 2000 | Прейскурантная |
| 2001-4000 | Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
| 4001-6000 | Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
| свыше 6000 | Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.
Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. "Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах "Арбат-престиж", "Красный куб", "Мульти", так и в салонах бытовой техники - наборы от "ТЕХНОСИЛЫ".
Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары "не собственного производства". Чаще всего такой тандем - "копировальный аппарат" плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы "дарят" аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники). Для покупателей техники фирмы была разработана программа "Подарок - жене, подарочек - теще": белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза.
Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления "эффекта цены" и "эффекта объема" (формула 1).
Вторая подгруппа особых скидок.
Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:
- со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
- со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо поддерживалось за счет привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.
| Дата поставки в магазин | Скидка, % |
| 10-15 декабря | 1 |
| 1-9 декабря | 3 |
| 16-30 ноября | 4 |
| 1-15 ноября | 6 |
| Ранее 1 ноября | 8 |
Стандартные скидки
Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.
Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:
- по скорости и виду оплаты;
- по отношению продавца к покупателю;
- по условиям сделки.
Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
- первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
- второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
- третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.
Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.
Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней.
Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".
Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.
Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.
Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота. Бонусная схема активно используется в рекламе, например, на заре становления кинорекламы в довесок к контракту на полгода в кинотеатре "Кодак киномир"> можно было получить "лайт-бокс", дополнительную наружную рекламу и другие бонусы.
Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.
НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОБАВЬ ЦЕНЫ!
Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар. Иначе говоря, "цена бывает кусачей не только от жизни собачьей".
Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.
Пример. Рассмотрим торговую фирму "Витязь", реализующую товар по цене 3 руб./шт.
Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) приобретет одну единицу, две единицы и т.д. товара при разном уровне цен. Результаты данного опроса представлены в табл. 1.
Тогда прибыль от реализации по каждой позиции представлена в табл. 2.
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее выгодна продажа товара по следующим ценам: при продаже товара в количестве 1 шт. - 4 руб.; 2 шт. - 4 руб.; 3 или 4 шт. - 3 руб., общая прибыль в таком случае будет составлять - 1305 руб.
Основываясь на изложенных выше расчетах, можно сделать вывод о том, что фирма "Витязь", увеличив цены на товар при его реализации в 1 и 2 шт. до 4 руб. за единицу и сохранив цену в 3 руб./шт. при его реализации в 3 и 4 единицы, увеличит размер прибыли на 660 руб.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:
- "Неокругленные цены"
- "Приятные глазу цифры"
- порядковые эффекты
- восприятие процентных различий
"Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.
Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер "Труфаст" стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра - 7, и та "счастливая", выбивается из единого "круглого визуального ряда". Чаще всего ритейлеры "бьют залпом", используя одновременно оба приема - "приятные глазу цифры" и "неокругленные
Цены": эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании "ТЕХНОСИЛЫ" и "М.видео".
- Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 1998.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999.
- Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.
- Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.
- Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.
- Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
- Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.
- Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1 / Пер. с англ. Под ред. В.М.Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.
- Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.
- Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. Есипова Е. В. СПб.: СПбУЭФ, 1994.
Внедрение и использование УМК «Изучаем русский язык» в двуязычной образовательной среде
Система образования в индии как фундамент знаний и жизни
Роман Вишневский – трейдер и владелец брокерской компании
Николай Кольцов – биолог из будущего