Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Optimize

How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing

Издано с разрешения литературного агентства Alexander Korzhenevski

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Контент-маркетинг

Майкл Стелзнер

Контентная стратегия для мобильных устройств

Карен Макгрейн

Управление контент-маркетингом

Роберт Роуз

Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты

Джим Кокрум

Предисловие партнера

Вы держите в руках книгу, которая призвана рассказать о важной роли контента как неотъемлемого звена маркетинговой стратегии привлечения аудитории пользователей на веб-ресурсы. Спешим уверить, что речь пойдет далеко не о тривиальных вещах, вроде тех, каким должен быть продающий контент и каковы способы его оптимизации. Эта книга – гораздо больше, чем просто пособие или руководство к действию.

Имея за плечами многолетний опыт работы в сфере интернет-маркетинга в рунете, сегодня мы с твердым убеждением можем констатировать тот факт, что такой популярный канал привлечения трафика на сайт, как поисковое продвижение (SEO), перестает работать лишь на «ссылочном пайке». И пользователи, и поисковые машины придают все большее значение информации. Это говорит о том, что в маркетинге наметился очевидный тренд перехода от традиционной оптимизации к сложной технологии производства и донесения до целевой аудитории востребованного контента.

Контент-маркетинг ставит перед собой задачу создания и распространения по приоритетным каналам такого материала, который побуждал бы потребителя к совершению целевого действия, вовлекал его в конверсионный сценарий и формировал с ним отношения в долгосрочной перспективе. О том, как работает эта технология, каким образом правильно сформировать цели и построить стратегию, на что ориентироваться при выборе каналов распространения контента и как добиться синергетического эффекта в связке с другими инструментами интернет-рекламы, и расскажет эта книга.

Пусть вас не смущает, что она написана американским автором и основана на примерах зарубежных сервисов. Все рекомендации применимы и в реалиях рунета. Люди не любят прямую навязанную рекламу, но им нравится качественный контент, захватывающий внимание в нужном месте и в нужное время. Это характерно для всех потребителей на всех континентах. Поэтому не стоит медлить – пора перенимать успешный опыт зарубежных коллег для повышения эффективности маркетинга на отечественном рынке.

Мы уверены, что эта книга поможет вам выйти на новый уровень взаимоотношений с клиентами и увеличить прибыль вашей компании. В свою очередь мы всегда готовы помочь с продвижением вашего бизнеса в сети.

Приятного чтения!

Команда SeoPult.ru

Предисловие к российскому изданию

Хотя книга называется «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему», она отнюдь не про поисковую оптимизацию. Автор не «палит тем», не срывает покровов, не рассыпает жемчуг фишек, которые в одночасье помогут обойти конкурентов в поисковой выдаче. Открою тайну: книга вообще не про SEO, каким его привыкли видеть на постсоветском пространстве. В ней масса американских реалий. Ведь в США нет «Яндекса», «ВКонтакте» и «Одноклассников», нет Mail.ru и его сервисов. Нет тех инструментов и сервисов, которыми привыкли пользоваться SEO-оптимизаторы в России и на Украине. Даже такой неотъемлемой части отечественного пейзажа поисковой оптимизации, как биржа ссылок типа Sape, – тоже нет.

Так чем же эта книга американского писателя может оказаться полезной русскоязычной аудитории? Стоит ли ее читать? И если да, то как именно?

Читать, безусловно, стоит. Хотя бы потому, что автор показывает завтрашний день рунета. Поисковые системы все больше идут в сторону персонализации результатов поиска. Социальные сети привлекают все новых пользователей интернета, превращаясь в самодостаточные узлы, где человек смотрит фильмы, слушает музыку, общается с друзьями и даже что-то покупает.

Что если завтра социальные сети встроят в себя механизм поиска информации по интернету? Не будет ли это началом конца самостоятельных поисковых систем? Как тогда продвигать свой сайт? Как это делать уже сейчас, если конкуренция ежедневно увеличивается, а покупателя заинтересовать все труднее?

Или вот другой вариант возможного «завтра» – что если «Яндекс» закроет свой сервис wordstat.yandex.ru? Тысячи SEO– и SEM-специалистов рискуют остаться без работы, а выжившие будут вынуждены резко поднять расценки на свои услуги. Вам это кажется невероятным? Но, кстати, в США нет прямых аналогов Wordstat. Поэтому к подбору ключевых запросов и составлению семантического ядра там подходят гораздо тщательнее и тратят на это месяцы, даже годы. Как вы понимаете, расценки на подобные услуги не могут сравниться с мануалами по 10 долларов, которыми забиты форумы отечественных веб-мастеров и оптимизаторов.

Что же делать, если подобное все же произойдет?

Ли Одден дает ответ: надо грамотно использовать контент-маркетинг. Под этим он понимает не просто создание контента (в виде статей, аудио– и видеороликов, инфографики, картинок и т. п.), но и такое управление им, которое делает эффект синергетическим. Следует не просто заточить контент под поисковые запросы людей, его нужно «оптимизировать и социализировать».

Это значит, что сначала вы определяете свою целевую аудиторию и составляете портреты идеальных покупателей для каждого из ее сегментов. Затем подбираете ключевые запросы, которые идеальный покупатель может использовать для поиска вашего продукта. Вот тут-то и наступает время создавать контент. Но это только начало. Мало написать интересную статью или снять видеоролик. Важнее составить редакторский план создания контента, отслеживать тренды социальных сетей и рейтинги обсуждаемых тем. Создавать такой контент, который и пользователи социальных сетей, и люди, приходящие на сайт из поисковых систем, с удовольствием бы распространяли сами, создавая эффект сарафанного радио. Чтобы его достичь, нужно сделать контент одновременно и интересным, и полезным. Но и это еще не все. Редакционный план должен предусматривать создание такого контента, который бы протаскивал человека через всю маркетинговую воронку, хватал бы его за руку и вел через весь цикл покупки до момента оплаты в кассе. А после заставлял довольного (это важно) покупателя снова возвращаться за покупками, попутно рекомендуя вас своим друзьям.

Возможно ли это? Ли дает утвердительный ответ. Автор приводит примеры конкретных компаний, которые ничем не выделялись на старте или не могли пробиться сквозь плотную стену конкурентов, но, начав применять описываемые в книге методы, выходили из конкуренции, получали трафик и увеличивали свою прибыль.

Сработает ли такая схема в краткосрочной перспективе? Безусловно, нет. Этим книга может отпугнуть от себя те бизнесы, которые живут под девизом «после продажи хоть потоп». Зато терпеливые и прозорливые смогут прочувствовать все преимущества долгосрочного контент-подхода. Потому что еще два-три года – и рунет приблизится к такому же состоянию, которое описывает Одден. Пора задуматься не только об оптимизации, но и о социализации. Для тех, кто готов, автор предлагает подробную пошаговую методику, как это начать делать уже сейчас. Даже несмотря на обилие американских сервисов и отсутствие упоминаний «Яндекса» и «ВКонтакте» на страницах книги. Контент-маркетинг работает. Хотя бы потому, что люди по обе стороны океана одинаковые – сначала читают, а потом покупают.

Василий Смирнов , goodcontext.ru

Предисловие

Пришла пора отказаться от устаревших знаний, чтобы создать новые.

Майк Грехан, из интервью Ли Оддену, 2007 год

Я постоянно пересекался с Ли Одденом в разных частях земного шара. В течение последних четырех или пяти лет, встречаясь на конференциях от Нью-Йорка и Сан-Франциско до Лондона, Барселоны и Гонконга, мы увлеченно обсуждали особенности онлайн-маркетинга. Это были очень интересные беседы, потому что когда разговор заходит о маркетинге, Ли Оддену есть что сказать.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Контент - это материалы на сайте. То, ради чего на него приходит пользователь из выдачи.

Контент генерируется людьми. Копирайтеры пишут авторские материалы, блогеры снимают свои ролики. Копирайтеру принадлежит та статья, которую он написал. Блогеру - его ролик. Но закон регламентирует продажу интеллектуальной собственности. И человек может продать свой материал кому-то. Покупатель становится правообладателем, и может контентом распоряжаться, как своим.

Например, на бирже копирайтинга есть раздел банка статей. Там можно выбрать для своего сайта нужный материал и купить его.

Что такое платный контент

Когда-то в интернете можно было найти много бесплатных материалов. Музыка, фильмы, книги. Все это распространялось свободно и привело к большим убыткам правообладателей.

Сейчас распространение информации регулируется законом. И даже в интернете лицензионный контент нужно покупать. Есть пиратские сервисы - например, торрент-трекеры - которые, однако постоянно блокируются.

Разновидности платного контента

– видеоролики, фильмы, музыка, электронные книги и все то, что можно многократно копировать. Право на продажу контента предоставляет авторская лицензия.
Компьютерные игры и различные дополнения к ним. Здесь предусмотрено несколько типов платного контента: само приложение, отдельные его компоненты, версии и патчи.
Периодический . Большинство редакций популярных журналов и газет имеют свои сайты, которые предоставляют возможность пользователям платного скачивания электронных версий отдельных номеров периодических изданий.
Личный контент – блог или сайт, куда выкладывается различная информация, фотографии и видео.
Учебный и информационный контент. Это специализированные ресурсы, посвященные изучению определенных дисциплин или мастерства. Плата предусмотрена за просмотр различных курсов, специальных мастер-классов, вебинаров и т.д.

Организация продажи контента на сайте

Для понимания принципа продажи контента необходимо проанализировать возможности самой площадки:

Стабилен ли рост посещаемости сайта пользователями. Что может этому помешать.
Анализ активности пользователей на сайте, сколько из них со временем возвращается.
Как отразится введение платного контента на подписчиках, сколько из них перестанет посещать ресурс, сколько останется.
Какая продажа контента на сайте будет наиболее оптимальной и востребованной среди пользователей. Ее примерная стоимость.
Насколько успешная такая практика у конкурентов.
Как реализовано удобство оплаты продуктов на сайте.

Что влияет на готовность потребителей платить за контент

Материальная обеспеченность потенциальных клиентов.
Наличие рынка по категориям платной продукции.
Барьеры доступа к содержимому.
Субъективная ценность продуктов.
Уровень лояльности к бренду.

Технология продажи контента

Главный принцип - разделение уровней доступа к содержимому ресурса. Для определенной группы посетителей формируется набор прав, открывающий доступ к различным данным. На общем примере процедура формирования продажи доступа к контенту на сайте организовывается следующим образом:

Формирование группы посетителей для доступа к определенному содержимому.
Настройка уровня доступа к группе.
Формирование каталога предложений для реализации контента.
Настройка онлайн-магазина.
Публикация платного контента.
Обработка входящих заявок.

Онлайн-сервисы для реализации цифровых продуктов

Современные технологии существенно развили творческий процесс, поэтому любой пользователь имеет возможность реализовывать продукты своего труда: видео, музыку, фотографии, цифровые книги, элементы искусства и т.д. Для этого можно использовать специальные онлайн-сервисы по продаже контента. Пользователь получает возможность самостоятельно брендировать и контролировать стоимость собственных продуктов.

Gumroad – сайт для реализации цифровых продуктов: электронных библиотек, видео, фотографий и программного обеспечения. Сервис напрямую сотрудничает с организациями, работающими с банковскими картами.
Intubus – кроме продажи цифрового контента, предлагает своим участникам делать шоппинг виджеты, которые можно использовать на других сайтах.
Sellfy – удобный и простой вариант продажи контента. Его отличие в том, что пользователи могут самостоятельно делать скидки покупателям, если они будут делиться ссылками на продукты в соцсетях.
Pulley – сервисом в течение двух недель можно пользоваться бесплатно. Продавать здесь контент также просто и удобно. Доступна статистика продаж и другая аналитическая информация.
Simple Goods – может похвастаться возможностью интеграции с MailChimp, подробной аналитикой. Дополнительно можно вставлять клавишу прямого перехода Checkout на личном портале пользователя.
SendOwl – приемлемое решение для реализации программного обеспечения, цифровых книг и PDF-файлов. С помощью сервиса можно информировать своих клиентов о новинках, скидках и актуальных предложениях.

Данный список далеко не полный и не ограничивается несколькими отдельными сервисами. Понятие контента довольно обширное и обхватывает широкий спектр продуктов и предлагаемых услуг, что способствует постоянному появлению новых площадок для продажи контента и заработка в интернете.

Нередки случаи, когда копирайтеры пишут в своих многочисленных резюме о том, что одним из главных их способностей является умение писать продающие тексты. Понятно, что пишется это специально для того, чтобы поднять себе ценник перед , но так ли это на самом деле?

К сожалению, для многих продающий текст — это не что иное, как очередной жанр, в котором нужно написать статью.

Однако, многие упускают из виду тот факт, что такой текст должен приносить прямую выгоду тому сайту, где он будет размещен.

Если этого не будет, то этот текст будет просто информативным, но никак не продающим.

Что такое продающие тексты?

Если говорить обобщенно, то можно сказать, что продающий текст — это некий рекламный текст, который несет в себе определенную информацию, побуждающую читателя приобрести ту или иную услугу, либо купить товар, представленный на сайте. Иными словами, если с помощью текста, размещенного на сайте или , был продан тот или иной товар, то такой текст может по праву называться продающим.

Можно даже сказать, что продающий текст — это результат, а не текстовый жанр.

Однако, нельзя сказать, что только от одного текста будет зависеть степень продажи услуги или товара. Рекламный текст — это лишь один из многочисленных факторов, которые способствуют продаже. Поэтому, достаточно забавно видеть объявления копирайтеров о том, что они гарантируют эффективность своих продающих текстов, т.е. саму продажу. Это обычное позерство , которое редко заканчивается положительным результатом, ведь даже самый опытный и не может контролировать всю цепочку маркетинговых мероприятий и других нюансов рынка.Качественный продающий текст безусловно сможет вывести сайт на лидирующие позиции в поисковых службах. Однако, даже нахождение в так называемом «ТОПе» не может гарантировать владельцу сайта реализацию его товара или услуги. Большое количество посещений да, но не продажу.

С другой стороны, нельзя сказать, что продающие тексты бесполезны, ведь они являются важным звеном всей маркетинговой цепочки. Кроме того, рекламный текст может быть не просто обычным текстом, но и включать в себя различные мультимедийные материалы, видео, фото, аудио и слайд-шоу. Такие разнообразные позволяют охватывать самый широкий круг потенциальных покупателей, ведь каждый человек индивидуален в плане восприятия информации — один хорошо воспринимает печатный текст, другой лучше усваивает информацию, поданную в виде графических изображений и т.д.

Кроме того, сочетание различных методик предоставления коммерческой информации позволяет наглядно продемонстрировать сам товар, либо те возможности, которые появятся у покупателя после его приобретения. Следовательно, это существенно повысить шансы на продажу услуги, т.е. достижения того самого результата, о котором мы говорили.

Можно также отметить универсальность использования продающих текстов. Их можно применять на интернет-сайтах, печатных рекламных буклетах и листовках, в рекламных статьях, размещенных в газетах и журналах и т.д. Но, чтобы это было возможным, нужно знать всю специфику таких , чтобы можно было с успехом воплощать свои знания на практике.

Основные признаки продающего контента

Чтобы контент, представленный на сайте, носил не только информационную роль, но и был продающим, важно соблюдать определенные принципы.

Если они отсутствуют, то можно с уверенностью сказать, что сайт «не продает».

Итак, вот эти признаки:

Все материалы, представленные на сайте, должны побуждать человека к покупке. Одним из главных условий является подробное описание предложения, чтобы клиент сфокусировался на нем, т.е. остался на сайте для того, чтобы узнать больше информации о самом товаре, доставке и т.д.
Все тексты должны быть и свежими. Если последняя статья была опубликована несколько месяцев назад, то можно с уверенностью сказать, что такой сайт не приносит никакой прибыли.
Представленный контент должен быть , чтобы на сайт приходили не случайные люди, а те, кто заинтересован в той или иной услуге.
Представленный товар должен быть выставлен в таком свете, чтобы потенциальный клиент понял все те плюсы, которые будут доступны ему после покупки. Агрессивный маркетинг мало кого привлекает, поэтому вся представленная информация должна находиться в интересах покупателя, т.е. владелец сайта как бы проявляет внимание и заботу к своему потенциальному клиенту.

Как создать продающий контент?

Чтобы писать продающие тексты, необходимо знать примерную структуру их построения, начиная с первого этапа и заканчивая заключением. Стоит отметить, что нижеприведенная инструкция является наиболее распространенной среди копирайтеров, поэтому мы ее и предлагаем:

Начало текста должно описывать какую-либо проблему, которая близка многим читателям. К примеру, можно написать о зубной боли и всем том, что с этим связано. Сразу стоит сказать, что данным абзацем можно пренебречь, если предлагаемый товар напрямую не связан с какой-либо ярко выраженной проблемой.
Следующим абзацем должно идти само предложение товара или услуги, представленной на сайте. Как правило, такой текст не должен превышать трех предложений, чтобы не быть слишком навязчивым.
Далее следует описание выгоды, которую получит клиент, приобретя товар или услугу. Данный текст должен усиливать эффект от самого предложения, еще больше заинтересовывая читателя.
Следующим моментом должно быть описание привлекательной цены за услугу, а также наличие определенных гарантий. Гарантией может выступать сообщение о том, что оплата производится человеком только после того, как он получает товар на руки и т.д.
Заключительным моментом должно быть прямое . Если вы продаете товар или услугу, то так и пишите, а не предлагайте человеку позвонить вам, чтобы ответить на его вопросы и т.д.

Хотелось бы немного остановиться на вероятной выгоде от приобретения товара или услуги. Здесь очень важно не перепутать выгоду и свойство услуги. К примеру так будет выглядеть свойство:

«Наша организация предлагает своим клиентам все виды ремонтных работ. Мы осуществляем полный комплекс услуг начиная от закупки материала и заканчивая комплексной уборкой помещения, после проведения всех работ».

А вот такой же текст, но с добавлением выгоды в вышеуказанное предложение:

«Теперь вам не нужно часами искать объявление о проведении ремонта, ведь наша компания оказывает весь спектр ремонтных услуг - от закупки необходимых материалов до урегулирования вопросов с коммунальными службами. От вас не требуется никаких усилий, ведь все проблемы мы берем на себя».

Наверно, никто не будет спорить о том, что большинство людей не хочет читать . Поэтому, главной задачей продающего текста является привлечение покупателя самой идеей, чтобы она его зацепила. Для этого нужно соблюдать некоторые хитрости в написании текстов:

Максимально структурируйте текст, добавляя в него маркированные и нумерованные списки. Текст не должен быть представлен в виде сплошного набора букв, без каких-либо вставок.
Можно дополнять текст примерами из личного опыта или отзывов реальных покупателей. Такая информация пользуется у читателей повышенным доверием, поэтому возможность продажи значительно повышается.
Можно выделять важные участки текста жирным шрифтом, тем самым фокусируя внимание читателя.
Абзацы должны быть не очень большими, чтобы читатель легче их воспринимал.
Если это уместно, то можно добавить немного юмора в повествование, либо вставить какой-нибудь афоризм.
Половина успеха продающего текста — это его заголовок. Он должен быть четким, емким и лаконичным.

Может негативно повлиять на ранжирование ресурса в поисковых системах.

Вы нередко слышите слово JSON-LD, но не знаете, что это такое? Наша интересная посвящена этому вопросу.

Если вы хотите создать сайт на популярной платформе WordPress, то есть подробная инструкция, как это сделать правильно.

Основные ошибки, которые допускают копирайтеры при создании продающих текстов

Понятно, что создать продающий текст сразу вряд ли получится, ведь в этом деле важна практика. Многие копирайтеры допускают одни и те же ошибки, которые и влияют на качество такого контента:

Написанный заголовок очень скучный и невзрачный. Как было уже сказано, продающий заголовок — это один из самых главных аспектов .
Рекламный текст должен быть написан на понятном читателю языке. Не нужно употреблять научную терминологию, неизвестную широкой аудитории, а также другие занудные вещи.
Текст должен быть направлен на конкретную целевую аудиторию. В противном случае, смысл контента будет смазан, а вся аргументация и вероятная выгода будут неуместными.

Естественно, за один день хорошим копирайтером не стать, даже если потратить немало времени на изучение всех хитростей данной профессии.

Но и сама практика будет бессмысленной, если не брать в расчет те рекомендации, которые дают опытные специалисты своего дела. Только грамотное сочетание теоретических знаний и непосредственной практики позволит начинающему копирайтеру написать настоящий .

Друзья, мы тут подумали, вот мы постоянно вам напоминаем о том, что для продаж нужно делать посты в своих сообществах, а какие конкретно посты делать не говорим.

Так вот, мы решили исправить эту оплошность и подобрали 7 видов контента, которые лучше всего конвертируются в продажи.

Используй полученный знания и зарабатывай с

Демонстрация товара.

Это как раз то, что чаще всего делают наши партнеры. Такие посты делают все. Фотографии с людьми (мак-апы) вызывают на 25-40% более активную реакцию, чем стандартные “невидимки”, но в продажи они конвертят хуже, т.к. пользователь не сразу понимает, что это товар.

А вот такие вешалки эффективнее в среднем на 15%, чем “невидимки”.

Также ищите более оригинальную подачу своей одежды и пользователи обязательно это оценят.

Если вы не можете найти материалы для вашего магазина в таком формате, или у вас возникли идеи по другим вариантам подачи, пишите в чат и наши специалисты обязательно предоставят или отрисуют то, что вам нужно.

Наши дизайнеры неустанно трудятся над новыми принтами и они регулярно пополняют нашу базу. Поэтому не забывайте обновлять свой магазин и информировать об этом ваших подписчиков.

Одежда с принтами как нельзя лучше подходит для конвертирования тематического трафика в профит, поэтому обязательно публикуйте подборки моделей под праздники, события и другие инфоповоды.

Особенно круто идут музыкальные мероприятия, премьеры фильмов, сериалов и спортивные события. В среднем тематические подброки на подобие этих конвертят на 30-35% больше.

Не обязательно под каждую модель делать фотосессию. Достаточно отснять базовые цвета или купить фотографии похожих моделей на фотостоках и потом в фотошопе прикреплять туда разные принты.

Полезные советы и туториалы

Полезный контент — это классика контент-маркетинга, поэтому он, как маленькое черное платье в гардеробе любой девушки, должен быть обязательным для любого контентного проекта.

Как носить, с чем носить, как подчеркнуть достоинства, как скрыть недостатки и т.д. и т.п. Все это поможет вам получить оценку “эксперт” в глазах пользователей.

Обязательно публикуйте фото своих клиентов в вашей одежде. Фотографии реальных довольных покупателей вызывают намного большее доверие, чем отзывы. Все таки люди в основном визуалы и фотодоказательства эмоций реальных людей воспринимаются лучше.

Опросы и битвы

У каждого человека есть мнение практически по любому поводу и выражать его в формате голосования — самый легкий путь. Поэтому любой опрос будет вызывать нешуточную реакцию пользователей. А если пользователь взаимодействует с постом, то и вероятность того, что он обратит внимание на ссылку вырастает. Особенно, если вы будете публиковать провокационные, холиварные вопросы.

Да пребудет с вами ROI!

В этой книге вы найдете все необходимое для того, чтобы внедрить в вашей компании целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа. Освоив предложенные в ней простые практические методы действий, вы сможете широко применять на практике основные методы контент-маркетинга, начиная от создания типовых персонажей до планирования и оценки эффективности контента, что позволит вам улучшить качество своего контента и значительно расширить аудиторию вашего сайта.

На русском языке публикуется впервые.

Эту книгу хорошо дополняют: Предисловие партнера Предисловие к российскому изданию Предисловие Введение

Максимальная эффективность маркетинговых усилий Этап 1

Связь поисковой оптимизации и социальных медиа

Поисковая оптимизация контента

Оптимизация для потребителей

Оптимизация для последующего вовлечения

Вы готовы научиться действовать максимально эффективно?

Глава 2

Эффективный поисковый маркетинг для B2C-компании

Эффективный контент-маркетинг для B2В-компаний

Эффективный маркетинг для корпораций

Связи с общественностью

Обслуживание клиентов

Поиск и подбор персонала

Вопросы для самостоятельной работы Глава 3

Конкуренция в результатах поиска

Исследование социальных медиа

Технический SEO-аудит сайта

Вопросы для самостоятельной работы Глава 4

Роль поисковых систем и социальных медиа в контент-маркетинге

Цели онлайн-маркетинга

Цели отдела по связям с общественностью

Оптимизация контента для отдела по подбору персонала

Цели службы поддержки клиентов

Вопросы для самостоятельной работы Глава 5

Что делать, если вы унаследовали от своего предшественника устаревшую систему маркетинга Зачем нужна стратегия контент-маркетинга?

Целостный подход к контент-маркетингу

Шесть этапов улучшения стратегии контент-маркетинга

Стратегия поисковой оптимизации

Как поисковая оптимизация вписывается в стратегию контент-маркетинга

Пять важнейших элементов SEO-аудита

Стратегия маркетинга в социальных медиа

А теперь все вместе: как оптимизировать и социализировать стратегию контент-маркетинга

Вопросы для самостоятельной работы

Этап 2 Глава 6

Зачем нужны типичные персонажи Группы потребителей и создание типовых персонажей Создание типовых персонажей

Сбор данных для создания типовых персонажей

Влияние типовых персонажей на создание и оптимизацию контента Вопросы для самостоятельной работы

Как провести идеальный мозговой штурм

Таблица основных показателей для ключевых слов

Мозговой штурм, оценка и фильтрация ключевых слов

Фильтрация ключевых слов при помощи специальных программ

Составление словаря ключевых слов

Что такое контент-маркетинг?

Знать своих потребителей – основа эффективного контент-маркетинга

Осмысленный или механический подход к маркетингу?

Создание плана контент-маркетинга

Инвентаризация существующего контента и упущенные вопросы

Процесс создания редакционного плана

Двадцать типов контента

Централизованная схема распространения контента

Цикл маркетинга социальных медиа и поисковой оптимизации Вопросы для самостоятельной работы

Создание или курирование

Курирование контента обеспечивает:

Создание контента помогает: Источники контента Передовой опыт курирования контента

Источники новостей для курирования

Типы контента для курирования

Где публиковать курированный контент

Вопросы для самостоятельной работы Глава 10

История поисковой оптимизации

Все каналы в одной упряжке

Фразы для постраничной поисковой оптимизации контента Оптимизация контента, цифровых активов и социальных медиа

Оптимизация контента

Оптимизация цифровых активов

Оптимизация для социальных медиа

Вопросы для самостоятельной работы Глава 11

Роль брендов и отдельных лиц, которые выступают от лица брендов Пять крупнейших социальных сетей

Продвижение при помощи ссылок Использование сценариев в стратегии наращивания ссылочной массы

Совершенно новый сайт без внешних ссылок

Существующий сайт с беспорядочными внешними ссылками

Сайт с большим количеством сомнительных ссылок Тактика наращивания ссылочной массы

Аудит ссылок

Разработка стратегии наращивания ссылочной массы

Основные методы наращивания ссылочной массы

Ключевые слова для правильного отображения ссылок

Вопросы для самостоятельной работы Глава 13

Интегрированный подход к оценке контент-маркетинга Роль ключевых показателей эффективности в поисковой оптимизации Ценность поисковой оптимизации для контент-маркетинга

Ключевые показатели эффективности действий компании в социальных медиа Ключевые показатели действий компании в социальных медиа Бизнес-результаты Инструменты для анализа

Веб-аналитика

SEO-оптимизация

Мониторинг социальных медиа

Инструменты для аналитики социальных медиа

Вопросы для самостоятельной работы

Этап 3 Глава 14

Небольшая компания: не хватает времени на контент-маркетинг

Корпорация: слишком большая, чтобы участвовать в социальных медиа

Оценка готовности к оптимизации и обучение персонала

Вопросы для самостоятельной работы Глава 15

Различные подходы к достижению максимальной эффективности

Подход «оптимизировать и социализировать»

Приспособиться или умереть: как выжить и преуспеть в мире социальных медиа

Комментарии

Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing

Издано с разрешения литературного агентства Alexander Korzhenevski

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Контент-маркетинг

Майкл Стелзнер

Контентная стратегия для мобильных устройств

создавая эффект сарафанного радио. Чтобы его достичь, нужно сделать контент одновременно и интересным, и полезным. Но и это еще не

все. Редакционный план должен предусматривать создание такого контента, который бы протаскивал человека через всю маркетинговую воронку, хватал бы его за руку и вел через весь цикл покупки до момента оплаты в кассе. А после заставлял довольного (это важно) покупателя снова возвращаться за покупками, попутно рекомендуя вас своим друзьям.

Василий Смирнов, goodcontext.ru

Предисловие

Пришла пора отказаться от устаревших знаний, чтобы создать новые.

Майк Грехан, из интервью Ли Оддену, 2007 год

Я постоянно пересекался с Ли Одденом в разных частях земного шара. В течение последних четырех или пяти лет, встречаясь на конференциях от Нью-Йорка и Сан-Франциско до Лондона, Барселоны и Гонконга, мы увлеченно обсуждали особенности онлайнмаркетинга. Это были очень интересные беседы, потому что когда разговор заходит о маркетинге, Ли Оддену есть что сказать.

Получив классическое образование маркетолога, Ли сумел пробиться сквозь дебри фундаментальных понятий интернет-маркетинга и сосредоточиться на вопросах контента и поведения потребителей. У него множество последователей в Twitter, Facebook и LinkedIn. Люди тянутся к Ли, который из популярного блогера и комментатора постепенно превратился в признанного гуру маркетинга.

Однажды во время разговора с инженером компании Google к Оддену пришло озарение, которое в корне изменило его взгляд на интернет-маркетинг и ведение бизнеса. Эта новая позиция, пропагандируемая Ли Одденом, – результат как его практического опыта, так и постоянных размышлений, не ограниченных рамками, в которых существует рядовой обыватель.

Мы живем в эпоху, когда ведущую позицию занимает поисковый маркетинг. Но за ней последует эра, в которую потребители будут постоянно подключены к интернету. Согласно прогнозам, через несколько лет на планете будет 50 миллиардов подключенных к интернету устройств, а значит, пришла пора изменить наши представления о маркетинге. Стремительные перемены вызваны не только новыми технологиями, но и тесно связаны с изменением поведения самих потребителей – тех, кто использует современные, динамично изменяющиеся каналы информации.

Пересмотру подлежат многие устаревшие взгляды на маркетинг. Основные изменения касаются поведения потребителей и деловых рынков. Ведь потребители больше не действуют независимо, они все теснее связаны между собой, с другими участниками канала распределения, а зачастую и с брендами. В результате бренды и компании стремятся занять лидирующие позиции внутри потребительских сетей.

Потребители все чаще пользуются мнениями третьих лиц – отзывами на товары, рецензиями специалистов, потребительскими рейтингами и данными служб сравнения цен. Сегодняшний маркетинг использует все более сложные понятия. Книга Ли Оддена поможет вам разработать современные методы стратегии и тактики, которые соответствуют этой новой маркетинговой среде.

Для меня как председателя Международного консультативного комитета SES членство и активное участие в его работе Ли Оддена – большая честь. Я много раз слушал его выступления на конференциях как в роли докладчика, так и в качестве участника дискуссий. Стоит Оддену начать говорить, как в зале раздается щелканье клавиатур – слушатели конспектируют выступление.

Забавно, но после прочтения одного из фрагментов этой книги мне вспомнилась сцена из комедии «Городские пижоны». Суровый ковбой Керли (Джек Пэланс), подняв вверх указательный палец, говорит Митчу (Билли Кристал): «Ты знаешь, в чем секрет жизни?» «Неужели в твоем пальце?» – спрашивает Митч. «Только в одном», – продолжает Керли. «И в чем же?» – интересуется Митч. И Керли отвечает: «В том, что тебе придется самому в этом разобраться». Произнеся это, он пускает свою лошадь в галоп, оставляя Митча позади.

Не знаю, как насчет жизни вообще, но что касается маркетинга и бизнеса, эта книга сосредоточена только на одном методе, который позволяет значительно улучшить свои достижения, – умении действовать с максимальной эффективностью.

Введение

Несколько лет назад на большой конференции, посвященной поисковому маркетингу, мы говорили с Майли Оуей из компании Google о публичных выступлениях. Я назвал ее выступление потрясающим и добавил, что часто выступаю, умею говорить с энтузиазмом и предложить слушателям интересную информацию, но мои фразы не так отточенны. Ее ответ меня потряс: «Ты занимаешься поисковой оптимизацией и оптимизируешь сайты, чтобы поисковым системам было проще их найти, не так ли?» Я согласился, и она продолжила: «Тогда почему бы тебе не оптимизировать свои ораторские навыки?»

Вы когда-нибудь видели, как в фильме для создания драматического эффекта камера отъезжает назад и вся сцена постепенно становится размытой, будто в тумане? Именно такое чувство возникло у меня после простого, но чрезвычайно важного совета Майли. Главное заключалось не в том, что я должен научиться лучше выступать, а в том, что благодаря ее словам понятие оптимизации приобрело для меня более глубокий смысл, я увидел возможность использовать ее как метод повышения эффективности усилий практически в любой сфере деятельности.

Приспособиться или уйти с рынка

Материал, изложенный в книге, – это первый шаг на пути к более четкому пониманию принципов применения оптимизации к вашему бизнесу. Каждый день в интернете создается большой объем контента, а в сочетании с взрывным ростом доступа к социальным медиа при помощи мобильных телефонов и планшетов объем информации, которая обрушивается на нас, огромен. Я потратил много времени на изучение принципов поиска в интернете и социальных сетях. Надеюсь, что книга станет для читателей удобным путеводителем в этих бескрайних просторах и важным источником информации для планирования, воплощения и подведения итогов маркетинговой стратегии оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа.

В поисковых системах проиндексированы миллионы сайтов с миллиардами страниц на них. Например, поисковая система Google ежедневно обрабатывает более одного миллиарда запросов. Все больше организаций, размещающих информацию в интернете, надеясь на привлечение трафика от поисковых систем, сталкиваются с трудностями при создании большого количества нового контента, не говоря уже

о постоянном создании интересного контента. Даже компании, создающие качественный контент, часто пренебрегают методами оптимизации для поисковых систем и социальных сетей, которые могут ускорить взаимодействие между покупателями и предлагаемыми брендами.

В интернет-маркетинге все меняется очень динамично, и единственное, в чем мы можем быть твердо уверены, – это что поисковые системы постоянно стремятся усовершенствовать качество поиска и взаимодействия с пользователями. Эти улучшения могут повлиять на обнаружение контента, его индексацию и сортировку результатов поиска, а также на то, какие внешние признаки будут указывать на авторитетность источника информации. Компании, игнорирующие изменения в сфере технологий поиска, могут пострадать, как это произошло с многими владельцами сайтов после обновления в 2011 году компанией Google поискового алгоритма Panda.

Кроме отслеживания ситуации с поисковыми системами, специалистам, ориентированным на результат в сфере онлайн-маркетинга и коммуникаций, важно понимать правила, согласно которым представители целевой аудитории обнаруживают и потребляют информацию в интернете, а также привлекаются к ее распространению. Необходимо знать, как потребители ищут источники информации, какой контент и в каком формате их интересует, какие платформы и инструменты социальных медиа можно использовать, чтобы привлечь потребителей и рекомендовать определенную продукцию. Эти сведения могут стать мощным подспорьем для успешной стратегии интернет-маркетинга. Их практическое воплощение означает применение активного, адаптивного и комплексного подхода к маркетингу в сфере контента, поисковой оптимизации и социальных сетей. Процветают компании, сумевшие приспособиться к текущей ситуации, например Dell, Intel и Zappos. У тех же, кто игнорирует изменение тенденций в поведении потребителей и развитие веб-технологий, дела идут не так успешно.

Максимальная эффективность маркетинговых усилий

Многие компании относятся к интернет-маркетингу так же, как я когда-то хотел развивать свои навыки публичных выступлений. Они ограничиваются перечнем разрозненных действий по поисковой оптимизации и сложным для оценки маркетингом в социальных медиа. Вдобавок существует необходимость в течение длительного времени постоянно создавать качественный контент. Если руководство организации не видит общую картину взаимодействия разных инструментов, позволяющую объединить социальные медиа, контент и поисковую оптимизацию из разрозненных отделов и создать целостный подход к онлайн-маркетингу и связям с общественностью, то разве может такая компания расти и оставаться конкурентоспособной? Для меня понятие оптимизации и максимальной эффективности действий больше связано с брендами и потребителями, чем с ключевыми словами и позициями в результатах поиска. Стремление оптимизировать свои действия – это состояние души, и я надеюсь, что книга поможет вам максимально повысить эффективность ваших мероприятий в сфере маркетинга и коммуникаций.

За почти пятнадцать лет работы в сфере интернет-маркетинга я убедился в сверхъестественной способности лучших профессионалов в области поисковой оптимизации использовать творческий подход, аналитическое и нестандартное мышление, чтобы быстро решать маркетинговые проблемы и находить конкурентные преимущества компании. А опыт работы по связям с общественностью помог мне увидеть, каким образом объединение усилий по составлению контента, влиянию на потребителей и их вовлечению позволяет брендам становиться лучшим решением в своей категории как при помощи поисковых систем или социальных сетей, так и посредством других форм онлайн-коммуникаций. Хотя поисковая оптимизация основана на понятиях ключевых слов, ссылок и результатов поиска в поисковых системах, максимальная эффективность маркетинговых усилий способна предоставить вашей компании годы конкурентного преимущества в любой области бизнеса, связанной с созданием онлайн-контента, – от маркетинга и связей с общественностью до обслуживания клиентов и лояльности сотрудников.

В связи с этим я советую вам подумать над теми же вопросами, над которыми размышлял и я, разговаривая с Майли: «Насколько эффективно сочетаются между собой ваши усилия по оптимизации для поисковых систем, социальных медиа и контент-маркетинга? Можно ли считать ваш маркетинговый подход оптимальным для достижения результатов именно для вашей целевой аудитории?»

В этой книге мы рассмотрим комплексный процесс оптимизации интернет-маркетинга в вашей организации в виде трех этапов, где будет дано четкое представление о планировании, воплощении и оценке всех маркетинговых усилий.

Первый этап поможет разобраться в изменении потребительских предпочтений и поведения при поиске информации в интернете, доступе к контенту и использовании социальных сетей. Узнайте, как эти изменения должны повлиять на стратегию онлайн-маркетинга вашей организации.

На втором этапе мы обсудим тактику оптимизации контент-маркетинга от создания типовых персонажей для социальных сетей до планирования и оценки контента. Мы рассмотрим ключевые принципы и примеры комплексной поисковой оптимизации с целью повышения эффективности маркетинговых усилий для привлечения трафика от поисковых систем и социальных медиа.

На третьем этапе рассмотрим методы и навыки, которые понадобятся для развития и интеграции программ поисковой оптимизации, деятельности в социальных медиа и стратегии контент-маркетинга в вашей компании.

Вы готовы научиться действовать с максимальной эффективностью? Тогда за дело.

Этап 1 Планирование

Закладываем фундамент для повышения эффективности онлайн-маркетинга

В нашей семье уже несколько лет как сложилась традиция: на десятилетие каждого ребенка мы организуем ему поездку в один из городов США по его выбору. Мой сын Доминик выбрал Нью-Йорк. Хотя я несколько раз бывал по делам в этом едва ли не самом большом мегаполисе мира, совершенно не представлял себе, чем смогу занять сына в течение пяти дней. Как вы думаете, где я стал искать информацию? Возможно, кто-то из читателей решит, что я воспользовался поисковиками вроде Google или Bing, Facebook или Twitter. Некоторые, наверное, в таких случаях советуются с опытными туристами, переписываясь по электронной почте или посещают специальные туристические сайты, посвященные Нью-Йорку. Что выбрал я? Все перечисленные варианты.

В своем микроблоге в Twitter я написал, что собираюсь отвезти сына на день рождения в Нью-Йорк и хочу больше узнать о развлечениях для детей. В ответ пришло множество советов, из которых я составил список. Потом мы с Домиником при помощи Google постарались разузнать как можно больше о каждом месте, например о парке аттракционов, его расположении, плате за вход и режиме работы. На основании полученной информации мы уточнили поисковые запросы, результаты нового поиска вызвали у нас новые вопросы, и мы задали их в социальных сетях. На некоторых сайтах мы нашли рейтинги потребителей, на других – ссылки на блоги, фотографии в сети Flickr или фан-страницы в Facebook.

Благодаря одновременному использованию поисковых систем, сайтов социальных сетей и электронной почты мы составили график поездки и превосходно провели время.

Но это еще не все. Мы начали исследовать Нью-Йорк с Манхэттена, затем пошли в зоопарк в Бронксе и завершили турне на Бродвее, где посмотрели шоу «Король Лев». Я написал в Twitter о наших впечатлениях и загрузил фотографии в Flickr, Twitter и Facebook, чтобы все, кто давал советы, узнали, как они повлияли на это примечательное семейное событие. Мой рассказ в социальных сетях дал людям возможность увидеть все нашими глазами, а также обменяться впечатлениями с другими пользователями со всего мира. Вскоре отчет о поездке и фотографии, которые я разместил в интернете, завоевали популярность в Google и стали своеобразным подспорьем для всех, кто собирался поехать в Нью-Йорк с детьми.

Наш опыт планирования поездки и рассказ о ней, который можно найти через поисковые системы и социальные сети, демонстрирует фундаментальные изменения в поведении пользователей, касающиеся поиска, потребления и распространения информации. Хотя поисковые системы по-прежнему самый популярный метод поиска, взаимопроникновение социальных сетей, обмен информацией через них и публикация контента пользователями создает огромные возможности для более эффективного привлечения клиентов{1} . Чтобы добиться успеха в онлайн-маркетинге, важно понимать и признавать релевантность и актуальность предоставляемой информации, а также необходимость учитывать постоянно меняющиеся предпочтения потребителей.

Три элемента контент-маркетинга: обнаружение контента, его потребление и вовлечение потребителей

Современный интернет – это постоянно меняющаяся инновационная среда. Времена постепенного накопления данных и однонаправленного движения информационных потоков ушли в прошлое. Сейчас эти потоки движутся во всех направлениях, попадая к пользователям в различных форматах и при помощи разных платформ и устройств. Массовое распространение социальных сетей и мобильный интернет привели к революции в сфере доступа, обмена и публикации контента. Масштаб информационных потоков достиг нового качественного уровня (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Обнаружение контента, его использование и вовлечение потребителей

Доступ к необходимой информации в сознании людей все чаще ассоциируется с поисковыми системами. Когда нужно найти что-то

определенное, совершенно естественно задать запрос в интернете, просмотреть полученные результаты и выявить самый подходящий ответ.