Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

• Низкое качество товаров и услуг
  Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
• Низкий уровень клиентского сервиса
  Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
• Недостаточная конкурентоспособность
  Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
• Естественные причины
  К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:

Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:

Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

• Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
• Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:

Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:

Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:

«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

• снижается средний чек отгрузки,
• падает показатель ценности покупателя (LTV),
• растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
• запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Лояльность к бренду: как рассчитать

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Лояльность к бренду: что означают полученные данные

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Лояльность к бренду: как управлять результатом

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

1. База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
2. Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
3. Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

1. взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
2. взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Алгоритм из 3 шагов

1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.

Стремитесь к продуктовой монополии

Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.

Если недостаточно хорошего сервиса и качественных услуг, чтобы завоевать клиента помогут программы лояльности. Чем эта форма маркетинговой активности отличается от других? Это форма эмоционального привлечения клиента – бонусы, скидки, акции, подарочные сертификаты, поздравления с днем рождения, которые и помогают сохранить привязанность к бренду. Их основная цель – порадовать и поощрить клиента, сделать ему приятное и именно эти эмоции получают у него ассоциации с брендом.
Программы лояльности – это ни в коем случае, ни политика скидок. Помимо материального они должны нести момент эстетического наслаждения(например от уникального дизайна) или нестандартного обслуживания или заботу о клиенте и т.д.
Перед тем как внедрять программу лояльности, приведите в порядок свою клиентскую базу, так как эта программа подразумевает постоянную работу с клиентской базой.
Итак, 10 способов увеличения лояльности Ваших клиентов.
1 способ Бонусные программы.
Если Ваш клиент совершил покупку, Вы можете начислить ему бонусы. Предложите также дополнительные услуги бесплатно, скидочные карты и т.д.
2 способ. Подарочные карты/сертификаты
Подарите карту на пользование определенным видом услуг бесплатно или со скидкой в течение какого-то времени. Выпустите подарочные карты на определенную сумму. Ваши клиенты могут дарить их в подарок знакомым и друзьям.
3 способ. Розыгрыши призов
Розыгрыши проводятся среди определенного сегмента клиентов. Например, выдаются призы клиентам, которые делали покупки на 50000 рублей или в день праздника и т.д. В любом случае – это приятное событие для клиента.
4 способ. Накопительные дисконтные программы
Чем больше покупок. Тем больше скидок.
5 способ. Сезонные распродажи
Выберете определенный сезон или месяцы, когда действует дисконт.
6 способ. Специальные предложения/Акции
Сделайте акцию на какой-то пакет услуг, который будет действовать ограниченное время и для определенного круга клиентов.
7 способ. Пригласительные акции
Придумайте акцию. Например «первая консультация бесплатно». «Пригласи друга – получи скидку».
8 способ. Льготы.
Особые условия обслуживания, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).
9 способ. Подарок
Дарите клиентам подарки. Это может быть даже открытка от компании, журнал или электронная книга в подарок, фирменный календарь.
10 способ. Используйте идею «членства», «клуба».
В качестве привилегий для членов клуба можно привести особые пакеты услуг, особые формы оплаты, дополнительные услуги, которые недоступны другим клиентам и т.д.
Рассказывайте и информируйте Ваших клиентов о программах лояльности, иначе это не будет приносить результанты. Заключайте партнерство с другими копаниями.
Хорошо составленная программа лояльности содержит как массовые элементы (скидки для всех клиентов), так и более персонализированные элементы – обращения к конкретным клиентам (поздравления с Днем Рождения и т.д.) и сегментам клиентов (акции для женщин, студентов и т.д.).
Удачи!

Лояльность клиентов, лояльность к бренду – желанная цель для всех маркетологов.

Бренд – способ повысить лояльность клиентов.

– своего рода пояс верности, надеваемый на потребителя. Он способствует увеличению лояльности клиентов, предотвращает «измены». Измены сегодня встречаются сплошь и рядом – это может быть возлюбленная(-ый), друг и даже собственная интуиция не всегда верна вам.

Измена – неприятное, даже омерзительное явление, с которым никто не хочет сталкиваться и ищет пути, чтобы предотвратить её. Как было просто во времена рыцарей, участвующих в долгих походах – достаточно было сходить к кузнецу за поясом верности и можно со спокойной душой уходить и на год, и на два завоевывать новые земли и не думать о том, что вернешься «счастливым» отцом чужих детей.

Бизнес – вовсе не исключение из этой человеческой порочности. И пусть какие-то измены перенести просто, другие – же сложно, практически невозможно. И если нам изменяет потребитель, то мы теряем не достоинство и гордость, а деньги и надежды на "завтра". Чего допустить нельзя. Ни в коем случае.

Лояльность клиентов жизненно важно повышать.

Сегодняшнему рынку присуща очень высокая конкуренция. Это положение усугубилось с выходом на мировую арену компаний из Китая. И это влечет к увеличению измен со стороны потребителей. И некоторая часть этих измен – вполне логична и оправдана. Она становится последствием того, что компания не заботиться о своем потребителе.

И в такой ситуации повысить лояльность к бренду – единственно верный способ спасения компании.

Но определённое число измен – неоправданные. Они случаются, когда компания делает всё и даже больше, чтобы клиент чувствовал себя прекрасно при взаимодействии с их продуктом и компанией в целом. Однако клиент всегда имеет соблазн попробовать что-то новое, что – то незнакомое. Испытать новые ощущения. В этом случае – ответ всё тот же: НУЖНО ПОВЫШАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ!

Одно дело, если «сходив налево» потребитель удовлетворил свой интерес и вернулся «домой». Однако ситуации, когда после этой «пробы» клиент навсегда покидает «дом» - плодятся со стремительной скоростью. Противостоять этой тенденции очень сложно, но можно. И здесь нужно вернутся к поясу верности.

Лояльность клиентов. Эффективное повышение.

Можно подумать, что гуманизм и запрет варварского принудительного удержания – не гуманен, да и противозаконен. Но пояс верности - существует. Это бренд. Выработка и увеличение лояльности при помощи бренда – один из наиболее действенных способов удержания.

Здесь не нужно путать, смешивать и подменять понятия бренд и торговая марка. Бренд – это прежде всего образ, заложенный в головах потребителя. Их представление о компании или продукте, опыт взаимодействия с ним, его восприятие. Торговая марка – это символ, который указывает на принадлежность к этому бренду, помогает выделить продукт среди других. Это существенное и принципиальное отличие бренда и торговой марки.

И именно качества бренда – позволяет ему быть поясом верности для клиента. Однако эта верность своеобразная, она добровольна и потребитель волен выбирать свой собственный пояс. И бренд хоть и является способом повышения лояльности – он не является средством принуждения и, по большому счёту, ни к чему не обязывает. И у этого пояса два «ключа». Один производитель держит у себя, а второй – хранится у клиента. И если потребителю будет нужно – он легко снимет этот пояс, обретет свободу. Однако есть и исключения, когда потребитель ни при каких условиях не захочет снять этот пояс. Яркий пример добровольного «рабства» – Apple.

Как повысить лояльность

И, чтобы создать такой пояс для потребителя – нужно быть искусным мастером своего дела. И искусность эта имеет лишь одно мерило – лояльность. И таких мастеров очень мало. Пересчитать их можно по пальцам, лишь ознакомившись с самыми известными и дорогими торговыми марками, узнать историю их создания и продвижения. В рейтинге самых дорогих торговых марок есть исключение из правил о разделении бренда и торговой марки. В нем это разделение размывается и бренд условно приравнивается к торговой марке. Это делается не по ошибке, а для упрощения отображения стоимости бренда.

Создание этого пояса верности – удовольствие совсем не из дешевых, и далеко не каждый «рыцарь» бизнеса может купить его себе. Но если не жалеть средств и всё же заполучить его – можно перестать заботиться о клиентских изменах.

Вся прелесть бренда заключается в том, что его трудно, а порой, невозможно подделать. Ведь создание бренда – это очень трудоёмкий процесс. Основная же трудность в его создании – то, что мало кто осознает, что есть бренд. Это и , и . И комплекс взаимодействий потребителя с брендом. Но те, кто четко знает назначение и суть бренда – становятся теми самими редкостными мастерами, а фирмы, которые смогли рассмотреть этих мастеров и взять их к себе под крыло или воспользовавшись их услугами – занимают лидирующие позиции как на региональном, так и на мировом рынке.

И чтобы потребитель не видел этот пояс – его делают приятным. Он может быть нежным и пушистым, мягким и красивым. И чем незаметнее и приятнее будет этот пояс – тем сильнее будет защита от измен.

Какой способ, на ваш взгляд, самый действенный? Поделитесь в комментариях.

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская , лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов : материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов , а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

• Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
• Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
• Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее , то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
• Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

• транзакционную лояльность , рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
• перцепционную лояльность , акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
• комплексную лояльность , рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

• действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
• ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
• латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
• нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty ) - лояльность к определенному бренду - степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала . Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Количество показов: 22521