Цифровая эра основательно вошла в нашу жизнь, теперь мир - набор данных. Это касается не только обычных людей, IoT или научных изысканий. Прежде всего, это касается бизнеса. Любого, от стартапа на коленке до мега холдинга. Сейчас практически у каждой компании такая конкурентная среда, что приходится действовать, как на полях сражений: собирать данные, анализировать и принимать стратегические и тактические решения. Иначе клиент просто не проявит интерес к вашей разработке, продукту, услуге. Встают вопросы: какие данные собирать, где их брать, как хранить и вообще - зачем на это тратить время? Мы знаем на них ответы.


Данные о клиентах - это актив наравне с вашими основными и оборотными средствами. Если вы их правильно собираете, храните, обрабатываете и интерпретируете, то у вас есть все шансы получить пул лояльных покупателей и увеличить свою прибыль.

На самом деле, бизнес не всегда собирает информацию о клиентах - точнее, ту информацию, которой будет достаточно для выстраивания именно отношений, а не попыток выцепить пару дополнительных продаж email или SMS-рассылкой. Даже по нашей предыдущей статье и комментариям к ней можно судить о том, какая информация чаще всего собирается: ФИО, контакты, что и когда купил. Этого мало. Поверьте опыту CRM-щиков : какую систему бы вы ни взяли, в карточке клиента предусмотрено множество полей, заполнение которых делает клиентскую базу более качественной.

В процессе разработки RegionSoft CRM мы также сделали карточку главной сущностью системы. В ней предусмотрено много вкладок, которые включают всю коммерческую информацию: от банальных контактов до аспектов финансовой безопасности. Все действия, документы, сделки, логи звонков и т.д. также доступны из карточки клиента. Таким образом, пользователи CRM-системы получают максимум данных, доступ к которым обеспечивается буквально в пару кликов.

Сбор данных помогает подходить к каждому клиенту индивидуально, исходя из его потребностей и профиля. Подобная персонификация делает покупку более ценной для клиента и прибыльной для вас - всё потому, что покупатель получает то, что хочет именно он.

Всем очевидно, но мы напомним, что отдавая свою личную и финансовую информацию вам, клиенты рассчитывают, что она останется в безопасности (все знают про ужесточение 152-ФЗ с 1 июля?) и вы не будете злоупотреблять доверием, как то продавать данные третьим лицам, спамить пару раз в день, небрежно хранить данные и т.д. Кстати, есть такая распространённая ситуация, как уход менеджера с клиентской базой. Это одна из проблем, частичное решение которой лежит на CRM-системе. Так вот, если ваш менеджер «уводит» или продаёт данные, это двойная проблема: во-первых, потеря части клиентской базы, а во-вторых, передача информации третьим лицам, которые потенциально будут извлекать коммерческую выгоду. То есть фактически компания не справилась с защитой переданных ей данных.

Какие данные собирать и зачем?

Персональные данные

Кстати, если вы думаете, что персональные параметры типа марки машины есть только в секторе В2С, то вы ошибаетесь: в В2В-секторе тоже есть предпочтения, которые потенциально могут сказаться на ваших взаимоотношениях. Это, например, наличие или отсутствие корпоративного транспорта, особенности корпоративной культуры, предпочтительное программное обеспечение, марки и модели рабочих ПК и т.д.

Транзакционные данные

Сравнительно недавно с нами произошла история, когда наша CRM-система нас же самих и выручила - всё потому, что менеджеры записывают в неё каждую мелочь, а в карточке хранятся документы, история переписки и записи переговоров. Дело было так: пользователь на публичном ресурсе обвинил нас в том, что наш продукт сырой и часть функциональности работала не так, как это ожидалось. Выпад с его точки зрения был красивым. Однако мы подняли информацию и нашли в его карточке клиента много опровержений его словам, а также гарантийное письмо, в котором он отказывался от претензий к продукту, который настоятельно купил в бета-версии. Нападение было отбито. Вообще, когда все данные и транзакции записаны, компанию максимально сложно опорочить лживыми сведениями - на вашей стороне будут факты.

Коммуникационные данные

Откуда брать данные о клиентах?

• Информация при регистрации на сайте. Создавайте формы на сайте, которые помогут вам собрать данные от клиентов. Правила: не требуйте данные за незначительные бонусы (типа скачивания рекламного буклета), собирайте данные поэтапно (часть - при регистрации, часть - во время совершения заказа), не забудьте прописать политику обработки данных (вы же всё ещё помните про 152-ФЗ?).
• Информация с онлайн-презентации. Постарайтесь собрать данные при оформлении заявки, а также во время общения с клиентом. Правила: задавайте наводящие вопросы, подготовьтесь к работе с клиентом заранее, сформируйте стандартную анкету (например, в RegionSoft CRM анкетирование - встроенная функция).
• Информация из чата. Спросите имя и электронную почту в чате. Многие приложения имеют встроенную возможность запроса информации о клиенте. Правила: не используйте назойливые всплывающие кнопки «перезвонить», в случае нежелания оставить свои данные клиент должен иметь возможность продолжить чат на сайте.
• Информация из телефонных переговоров. Уточняйте необходимые данные во время общения по телефону с клиентом. Правила: записывайте звонки и сохраняйте их, это даст возможности для обучения менеджеров и избавит вас от сотен конфликтных ситуаций (мы предусмотрели такую штуку - в RegionSoft CRM все разговоры записываются и сохраняются).
• Информация из заказов на сайте или в интернет-магазине. При оформлении заказа можно собрать много разнообразной информации, от наличия детей до предпочтительных способов оплаты. Неплохой результат дают анкеты по результатам покупки или сервиса. Правила: не перегружайте поля лишними вопросами, клиент может отказаться от покупки. Предоставьте формальный бонус за полную регистрацию или же предложите подключиться к бонусной системе после заполнения подробной анкеты.
• Информация в обмен на информацию. Предлагайте полезную информацию в обмен на данные клиента. Это могут быть интересные рассылки, статьи, видео уроки и т.д. Правила: не скатывайтесь в инфобизнес и не гоните дешёвый контент, работайте над содержанием.
• Личное общение в продажах. Во время разговора с клиентом менеджеры могут выяснить потребности клиента, задачи на будущее и многое другое. Кстати, наводить справки о клиенте в Интернете тоже никто не запрещает. Правила: не будьте слишком навязчивы, не настаивайте на своих вопросах, если клиент их намеренно и жёстко обходит.
• Интернет вещей (IoT). Отлично работает для ритейла, B2C. Поставьте NFC-метки, счётчики потока клиентов, интерактивные экраны - так ваши покупатели расскажут о себе сами. Правила: всё должно быть в рамках закона.
• Системы аналитики. Самый щедрый и безопасный способ сбора данных. Используйте привычные Яндекс.Метрику и Google Analytics, расширяйте свой арсенал систем BI, используйте трекеры, парсеры и т.д. Правила: информация на вас буквально польётся, но это не значит, что вы сможете её правильно обработать и интерпретировать. Выбирайте и используйте ценные данные, сравнивайте, ищите новые закономерности.
• Социальные сети. По нашему мнению, способ на любителя и практически всегда только для В2С. Однако, если вы сможете собрать данные из социальных сетей и правильно их использовать то это нужно делать, поскольку лишний источник не помешает. Правила: помните о приватной части жизни ваших клиентов.
• Заказные исследования - как целевых групп, так и потенциальных пользователей в целом. Отличный метод, в результате работы которого вы получите наглядный информативный документ с выводами и даже рекомендациями. Дорого. Очень дорого. Правила: используйте этот способ только, если он целесообразен. Перед заказом исследования проведите анализ, установите цели, которые вам нужно достичь, и гипотезы, которые нужно проверить в ходе исследования.

Как хранить информацию?

Стоит помнить про два важных правила работы с клиентскими данными. Первое: не собирайте всю информацию сразу - взаимодействуйте дозированно и извлекайте ценные данные из каждого взаимодействия. Второе: не экстраполируйте информацию об одном клиенте или узкой группе на всю клиентскую базу или даже широкий сегмент. Вероятнее всего, вы ошибётесь с выводами и предположениями, что сделает продажи на данных неэффективными. И да, не забудьте оставить возможность отказаться от рассылок и взаимодействия с вами.

Методы сбора и обработки информации

• Документы, справки, заявления и прочие бумаги -такой способ хорош для получения официальных данных. Плюс - точная и всеобъемлющая информация, минус - сбор требует времени, много законодательных ограничений (чаще всего нет согласия на обработку персональных данных и нужно исхитриться его получить).
• Анкетирование, опросы - отличный метод, когда нужно собрать специфическую информацию в сжатые сроки. Плюс анкет в их добровольности и иногда - анонимности, минус - в необходимости найти способ получить ответы от респондентов, в ошибках при заполнении и ложной информации.
• Телефонное или личное интервью - хороший способ «приблизиться» к клиенту, «снять» психологический портрет и получить нужные данные. Плюс - в общении с клиентом и охвате данных, минус - требует время и трудозатраты, интервьюеры должны быть обучены.
• Наблюдение - прекрасный способ для бизнеса, который знает, что он хочет. Информация о пользователях собирается со стороны и выглядит как умозаключение. Плюс - никаких законодательных ограничений, минус - трудности в персонализации, интерпретации и классификации данных.
• Исследования - собственные и заказные. Очень хороший источник информации, даёт полную корректную картину, позволяет выявить сложные и неочевидные тренды и закономерности. Плюсы - мощное средство сбора информации. Минусы - либо у профессионалов и дорого, либо самостоятельно и долго, с подготовкой и внимательной проработкой каждого вопроса панели, а также связок между вопросами. Об ошибках любительских исследований мы писали на своём примере.
• Фокус-группы - умерли. Шутка с долей шутки. Достаточно дорогое и глубокое исследование целевых групп с возможностью опроса, обсуждения и т.д. Плюсы - быстрый способ получить много информации, одновременное продвижение продукта в группе. Минусы - очень дорого, требует профессионального анкетирования, сложно собрать группу. А вымирают, потому что продвинутый бизнес ищет более дешевые цифровые способы и старается избегать грубых обобщений.

• Оперативная аналитика: разведка и работа с данными при продвижении продукта, оперативная отчетность.
• Описательная аналитика: сегментация потребителей, создание портрета клиента, разработка программы лояльности.
• Предиктивная аналитика: прогнозы, предсказания, поведенческие паттерны.

Что считать и как не облажаться?

• Считайте конверсию и пользуйтесь воронкой продаж. Данные о том, сколько входящих обращений превратились в покупки, сразу скажут вам, насколько корректно работает коммерческая служба и насколько правильно выстроена логика реализации.
• Постоянно пересматривайте ассортимент, используйте товарные матрицы и ABC-анализ. Это касается не только магазинов или интернет-магазинов, но и компаний с узким продуктовым ассортиментом (например, компании-разработчики софта). В случае низкого спроса на продукт, вы сможете его переработать или прекратить работу над ним, перебросив усилия на более перспективные направления.
• Измеряйте каналы продаж. Трудно найти компанию, которая продавала бы свой продукт через один канал. Проверяйте, все ли каналы рентабельны, чтобы избежать утечки денег на те, которые имеют самую высокую цену продажи. Но не попадите в типичную ловушку: канал может иметь высокую цену продажи, но эффективно поддерживать, продвигать, приводить лиды. Обязательно учитывайте это.

  Пример из жизни. Компания продавала свои сервисы и свои продукты через монобрендовые салоны, дилеров, агентов, почтовые киоски и отделения, интернет-магазин. после исследования выяснилось, что цена продажи в монобренде в 10 раз выше средней цены по каналам. Закрыли два монобренда - выручка от подписок в полугодовом периоде ощутимо снизилась. Оказалось, что монобренды приносили самых высокодоходных и лояльных клиентов, которые приходили в салон с «серьёзными намерениями», а не брали продукт «на погонять недельку».

• Финансовые и денежные потоки. Обязательно отслеживайте, откуда точно приходят деньги и куда они уходят. Любая агрегация и укрупнение показателей в таких делах - худшее, что может случиться.
• Информация по технической поддержке клиентов. Анализируйте количество обращений, качество обслуживания, длительность общения клиента с сотрудником, собирайте отзывы и предложения - среди них иногда находятся потрясающие инсайты. И да, в наше ультра конкурентное время выигрывает тот, у кого лучше сервис.
• Информацию по персоналу. Обязательно анализируйте внутренние процессы - и это точно не опоздания и не интернет-логи. если человек работает продуктивно и дает вам запланированный результат, зачем его контролировать и провоцировать на нелояльность. Анализируйте KPI, скорость выполнения задач, пробуйте оценить, какие задачи кому удаются лучше и исходя из этого выстраивайте команду.
• Информационный шум вокруг вашей компании. Собирайте максимум внешней информации о вашей компании: отзывы, упоминания, цитирования и т.д. Чем больше вы заметны на рынке, тем больше шума. Но даже небольшие компании обязаны мониторить абсолютно всё во избежание репутационных потерь или во имя использования удачного момента. Тут вам на помощь придут специальные запросы в поисковиках, google alerts и т.д.
• Информацию о конкурентах. Вы должны знать о них всё - но не только для того, чтобы скопировать лучшее, а для того, чтобы отстроиться и занять свою нишу. Тщательно изучайте своих соперников по рынку, не оставляйте без внимания новые продукты, изменение цен, освоение технологий и рынков.

Между тем, чем раньше компания узнает о проблеме, тем дешевле и эффективнее окажется её решение. Так почему об информации не знают?

1. Неверно выбран отчётный период. Можно пропустить кризисный момент или сравнить с неправильно выбранным базовым периодом. Во избежание такой проблемы используйте различные отрезки мониторинга для разных показателей: оперативные в режиме реального времени, почасовые, ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т.д.
2. Компания не уделяет внимание аналитике. Да, таких компаний, к сожалению, много. У них могут быть биллинг, CRM, BI и что угодно, но они даже счётчик метрики на сайт они не поставят, предпочитая работать по наитию. Ничем хорошим такая позиция не заканчивается, компания просто потеряет себя в конкурентной среде, потому что не сможет оценить и спрогнозировать своё состояние.
3. Компании, анализируя данные, не берут во внимание фактор сезонности и в итоге получают ошибки и делают неверные выводы. Например, могут сравниваться показатели пика деловой активности и периода спада. Эта же ошибка происходит при планировании - план на любые периоды ставится без учёта сезона. В то время как у каждой компании есть свои интервалы спада и роста внутри года, соответственно, нужно их учитывать как при анализе информации, так и при планировании и прогнозировании.
4. Данные аккумулируются в нескольких корпоративных информационных системах, между которыми взаимодействие настроено слабо или не настроено вообще. Это у нас здесь под номером три, а в сердцах CRM-щиков и других вендоров решений автоматизации бизнеса это номер один и гран-при среди причин аналитических фейлов бизнеса. Есть прекрасное исследование , которое показывает, что компании в среднем используют в работе 14 рабочих приложений. Среди них нередко есть и пересекающиеся в аналитике, а также те, которые должны друг друга дополнять (например, CRM и биллинг, CRM и 1С). Так вот, отстутствие интеграций делает данные лоскутными и снижает их информативность и полезность для бизнеса.

Чем хороша для сбора и хранения информации CRM-система?

Кстати, такой контроль проще всего осуществлять в CRM-системе с помощью инструментов планирования, план-фактного анализа, воронки продаж и т.д. Начальник получает доступ к важным для бизнеса показателям в режиме реального времени, может иметь удалённый доступ к рабочему месту. Повторимся в сотый раз, CRM - инструмент контроля оперативной работы и выполнения задач, а не инструмент тотального контроля и слежки за сотрудниками. Система не умеет шпионить (мы о своей, конечно), да и вообще «фу» таким быть.

Экономия времени на отчётности. Можно сколько угодно хвалить Excel, но ваши сотрудники гарантированно тратят на него слишком много времени. Чтобы сделать отчёт в электронных таблицах, в 90% случаев необходимо приложить усилия - это касается численных данных. Хуже обстоит дело с задачами - например, если работник должен по окончании дня или недели отчитаться сколько времени на какую задачу у него ушло. Вы не просто получите материал, на создание которого убито около полутора часов, - вы получите поток вдохновенного вранья. В то время как в CRM у вас отобразятся сделанные, просроченные и отложенные задачи по каждому из подчинённых.

Улучшение производительности труда и результатов работы компании. Боб Парсон, основатель компании GoDaddy, заметил: «Всё, что измеряется и наблюдается, улучшается». Соответственно, если и руководитель, и сотрудники могут постоянно наблюдать за своим результатом на дашбордах, графиках, прогресс-барах, с помощью напоминаний, они будут даже чисто психологически стремиться улучшить показатели, исправить ситуацию с отставанием. Кстати, это уменьшает уровень нервозности и стресса в компании. В отечественной деловой практике живо наследие «догнать и перегнать» и «пятилетку в четыре года», поэтому управлению стрессом внимание почти не уделяется. Между тем, спокойный коллектив, способный контролировать свою работу и своё время, работает гораздо продуктивнее.

No Big Data или почему мы не «прикрутили» машинное обучение к RegionSoft CRM

Для начала дадим простое объяснение того, что же такое машинное обучение и искусственный интеллект относительно корпоративной информационной системы (CRM, ERP и т.д.). Это программно-аппаратный комплекс или просто программа, которая собирает, хранит и анализирует информацию в автоматическом режиме. Искусственный интеллект заключается в том, что программа на основе больших данных «учится» находить в данных закономерности и связи, а потом при попадании на вход похожих данных, моделировать ситуацию (опять же, всё основано на теории вероятности - это работающая на больших данных теорема Байеса, согласно которой можно определить вероятность события при условии, что произошло другое статистически взаимозависимое с ним событие). Данных для обучения системы должно быть много, колоссально много. И именно в этом и заключается проблема медленного внедрения таких технологий в CRM-системы: малый и средний бизнес практически не в состоянии нагенерировать такое количество релевантной информации, а для обработки их данных на предмет закономерностей вполне достаточно базовых инструментов CRM-ки и умной человеческой головы, способной к дедукции и индукции.

Машинное обучение актуально в банках (вот это реально огромные массивы данных), в телефонии и других видах связи федерального уровня, в безопасности граждан и дорожного движения, в крупных транспортных компаниях, в промышленности. В основном, машины внутри информационных систем компаний этих сфер учатся распознавать критические ситуации, мошенничество, фрод и т.д.

Внедрение машинного обучения в CRM для малого и среднего бизнеса возможно (то есть мы, разработчики в RegionSoft, можем взять и запилить самообучающуюся нейронную сеть), но это дорогая и довольно длительная разработка, которая сильно удорожает цену лицензии и сделает софт перегруженным и недоступным для части клиентов. Хотя не спорим, маркетинг красивый. Нам же хочется, чтобы для начала все освоились с базовой автоматизацией. А в этом процессе, увы, даже свет в конце туннеля не всегда виден.

Если вы владеете информацией, вы обладаете конкурентным преимуществом. Вы удивитесь, но пока по миру шагают машинное обучение, big data и data mining, большая часть конкурентов компаний малого и среднего бизнеса даже не удосуживается взглянуть на текущие показатели и проанализировать профиль продаж. В общем, деньги считать умеют все, а вот грамотно обеспечивать их прирост - лишь некоторые. А значит, можно смело обгонять своих конкурентов за счёт грамотной аналитики и умного управления бизнесом.

У нас есть работа

У нас есть вакансии в Нижнем Новгороде (разработка, офис) и в регионах (толковые продажники, удалёнка)

В Нижнем Новгороде:

Программист Delphi - работа в отделе разработки программных решений, участие в разработке типовых решений и проектов, интеграционные решения.

Web-разработчик - работа по созданию и поддержке web-сервисов, SAAS-технологий, web-сайтов, интеграционных проектов.

Рассмотрим всех, в том числе молодых разработчиков, желающих развиваться в самых что ни на есть боевых условиях и практиковаться под руководством очень опытного инженера. Вы освоите не просто разработку, но и научитесь сопоставлять её с бизнес-задачами - в общем, энтерпрайз-хардкор.

Пишите письмо, шлите резюме и портфолио на [email protected]

Кстати, есть и такое:

Программист 1С - работа в отделе внедрения проектов на базе 1С: Предприятие 8, интеграционные решения.

По России:

Мы ищем надёжных и сообразительных продажников на удалёнке в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Москве и других городах. Обучим, разъясним и поддержим. Фактически у вас будет интересная и стабильная работа прямо из дома. Если есть технический опыт - оторвём с руками.

Пишите на [email protected]

Теги: Добавить метки

Подробная информация о клиенте — хорошее подспорье при формировании специальных предложений или создании рекламных кампаний. Но получить информацию о пользователях не так просто — большинство клиентов не готовы заполнять подробные анкеты с множеством полей, а наличие возможности заказать товар в один клик без обязательной регистрации на сайте в последние годы стало хорошим тоном для интернет-магазинов. Что и как стоит спросить у клиента, чтобы не оттолкнуть его, но при этом собрать необходимую для улучшения качества услуг информацию?

Стоит ли использовать стандартные формы регистрации?

Почему стандартная форма регистрации, не обработанная маркетологом, бесполезна для владельца магазина и может стать огромным раздражающим фактором для клиента? Рассмотрим на примере движка OpenCart:

Во-первых, поле «Компания» может понадобиться только в исключительных случаях, в остальных оно просто поставит клиента в тупик.

Во-вторых, зачем вам его индекс? Скорее всего, покупатель его не знает — а это значит, что ему придется провести несколько минут в поисковике или вовсе закрыть ваш сайт.

Если вам нужен адрес, вы можете оставить только выбор города (рубрикатор сам может предложить страну, если есть совпадения в названиях) и строку адреса. К тому же город может автоматически определяться по IP, что избавит вас от лишней работы. Остальное вам просто не нужно.

Чаще всего из контактных данных вам нужно что-то одно — телефон или email — как на скриншоте ниже:

В этом примере также есть функция входа через социальную сеть, которая тоже очень полезна и часто привлекает пользователей тем, что им не придется делать лишних движений.

Какие поля должны быть обязательными?

Теперь к вопросу об обязательности полей. Подумайте, для чего вы собираете информацию. Если вам нужна база данных для рассылки, то, конечно, стоит спросить email. Однако в этом случае лучше, если клиент оставит его добровольно, иначе большая часть вашей базы будет просто нерабочей. Что вам действительно нужно, так это телефон, с помощью которого при подтверждении заказа вы сможете уточнить все необходимые вам данные.

Если по каким-то причинам вы считаете, что вам все-таки нужно, чтобы пользователь зарегистрировался даже при покупке электронной книги, вы можете его автоматически зарегистрировать, сделав обязательным только ввод email. После этого вы можете отправить ему пароль или ссылку для первого входа без пароля.

Помогайте своим покупателям!

Не заставляйте заполнять такое ужасное поле, как капча. Оно снижает конверсию на 15%! А если код не удалось правильно ввести с первого раза, 85% клиентов не делают вторую попытку. То есть только на этом поле вы можете потерять 15% своих покупателей!

И еще один важный момент — не забывайте о вежливости и не рассчитывайте, что ваш клиент — профессионал в заполнении форм. Если есть ограничения по типу символов или количеству знаков при вводе логина или пароля, обязательно напишите об этом в форме регистрации до того, как клиент ее заполнит.

Ничего так не раздражает пользователя, как надпись типа «Неправильно введен логин», покупатель не может знать по умолчанию, что ваша CMS предполагает, что логин должен быть не короче 6 символов, а пароль должен содержать цифры и буквы разного регистра. Будьте внимательны к своим покупателям.

В примере ниже есть пояснения к полям, но части информации явно не хватает:

Также необходимо подтверждать действия пользователя. Очень хороший пример показывает «М-видео». При правильном заполнении полей форма регистрации показывает зеленый значок, который как бы говорит «ок, все правильно!».

Но что делать, если большое количество полей необходимо?

Действительно, бывают ситуации, когда вам важно узнать о клиенте как можно больше или вам нужно ввести большое количество обязательных полей, например, для синхронизации с 1С. Есть хорошие новости. Это можно и нужно делать, если вы хорошо понимаете, зачем это. Покупатель в свою очередь с удовольствием поделится с вами данными, если будет понимать, что информация работает на его нужды. Удачный приём можно увидеть в иллюстрации ниже — хотите получить информацию о распродажах и потратить меньше? Оставьте email.

Предложите покупателю оставить свой email в обмен на информацию о скидках и распродажах, попросите ввести дату рождения, пообещав скидочные купоны в подарок, спросите о его интересах, предложив релевантный контент.

Конверсия покупателей в подписчики в таких случаях очень высока, а собранная информация помогает улучшить качество обслуживания и рекламных кампаний, тем самым повышая вероятность того, что, однажды сделав покупку в вашем магазине, покупатель будет возвращаться снова и снова.

Enter — прекрасный пример заказа с одним лишь обязательным полем — телефоном покупателя, в котором интернет-магазин тут же обещает информацию о состоянии заказа по SMS. Остальные данные пользователь может оставить добровольно.

KupiVIP рассказывает о достоинствах регистрации на сайте сразу при заполнении формы — это правильный шаг, но здесь под вопросом обязательность такого большого количества полей.

Основное общение с покупателем у KupiVIP происходит через email, поэтому именно это поле должно быть обязательным. Остальную информацию о клиенте можно получить в ходе дальнейшего взаимодействия с ним.

«Купить в один клик» решит все вопросы?

Купить в 1 клик, как уже говорилось выше, важная и обязательная функция для всех магазинов, но и ее важно правильно сделать. Просить у человека стоит только номер телефона, таким образом оператор магазина увидит товар, который купили в один клик, и контакт покупателя — больше ему ничего не требуется.

Часто клиент, выбрав функцию покупки в один клик, вынужден все же вводить большое количество ненужной информации. Форма заказа ниже требует имя, email и телефон, хотя одного телефона было бы вполне достаточно:

Важно помнить о том, что «1 клик» — функция максимально быстрого оформления заказа. С такими сервисами хорошо сочетается предложение перезвонить клиенту в течение 26 секунд и предоставить скидку в случае опоздания.

Посмотрим на форму заказа в один клик магазина «Белый ветер», которая предполагает обязательный ввод имени и телефона.

Правильно здесь то, что четко обозначено время, в течение которого перезвонит оператор, и рабочие часы call-центра — это важно, если ваш сервис не круглосуточный.

А вот фраза «Бонусные баллы при заказе в один клик не начисляются» гораздо более эффективна была бы в виде «Зарегистрируйтесь и получите бонусные баллы». Мало того, такое предложение покупателю можно сделать после покупки и начислить ему баллы постфактум.

В момент покупки его ничто не должно отвлекать. Подумайте, если клиент отменит мгновенную покупку и, чтобы получить баллы, начнет регистрироваться на сайте, но что-то его отвлечет или что-то пойдет не так, вы потеряете и покупателя, и подписчика. Предложение скидки или дополнительных услуг не должно выглядеть как угроза.

А самое главное в случае такого заказа — перезванивать максимально быстро, лучше в течение 15 минут. Тогда, даже не собирая подробную базу данных, вы будете получать много повторных продаж, и конверсия магазина всегда будет высокой.

Удобство клиента — ключ к высокой конверсии!

Таким образом, какую бы стратегию общения с покупателем вы ни выбрали — будь это форма с минимальным количеством полей, заказ в один клик или сбор подробной информации о пользователе — не забывайте о самых важных моментах оформления регистрации:

1. Клиент должен понимать, зачем он оставляет свои данные.

2. Удобство регистрации — залог высокой конверсии (то есть никакой «слепой» капчи или сложных паролей).

3. Подробности можно узнать после того, как первоначальный контакт налажен.

4. Если вы обещаете быструю регистрацию, не обманывайте ожидания.

Когда в последний раз вы уделяли внимание тому, что делает вашу клиентскую базу пригодной для маркетинговых кампаний?

Подумайте о ваших идеальных покупателей — этих детальных репрезентациях различных сегментов вашей целевой аудитории. Опираясь на исследования, основанные на статистических данных, позволяющих определить, кто именно стоит за решениями о покупке ваших продуктов или услуг, персоны клиентов (Customer personas) помогут вам получить информацию, пригодную для широкого диапазона действий: от написания более эффективных продающих текстов до разработки продукта.

Если на вопрос, заданный в первой строке этого поста, вы ответили «давным-давно» или «никогда», то вам нужно продолжить чтение.

Согласно недавнему исследованию Edelman Group, бренды не понимают некоторых основных мотивов и проблем, которые испытывают их клиенты. В ходе исследования по потребительскому маркетингу, проведенному Edelman Group, было опрошено 11 000 человек в 8 разных странах, проявивших по крайней мере один вид активности, связанный с торговой маркой (например, подписались на аккаунт бренда на Facebook) в предыдущем году.

Исследование показало, что 51% респондентов считают, что бренды не справляются со своими обязанностями, когда речь заходит о том, чтобы узнать у клиентов об их потребностях. Только 10% опрошенных считают, что бренды делают это хорошо.

Название таблицы: «Отношение клиента к взаимосвязям с брендом». Построчно перечисляются типы взаимосвязей, например, открыто распространяемая информация о том, как бренд выступает на рынке по сравнению с конкурентами. Названия столбцов с данными опороса: «Важность» (Importance), «Выполнение» (Performance) и «Разрыв» (Gap).

Вышеприведенная таблица позволяет увидеть значительный разрыв между ожиданиями потребителей и способностью компаний соответствовать им.

Еще больше плохих новостей для компаний, «прячущих головы в песок»

Но положение становится еще хуже. Два исследования, проведенных в 2014 году, нарисовали куда более мрачную картину. Консалтинговая фирма Responsys опросила более 2000 совершеннолетних жителей США, чтобы узнать, что они думают по поводу своих взаимоотношений с торговыми марками. 34% респондентов сообщили, что «они расстались с брендами из-за получения плохих, дезориентирующих или нерелевантных маркетинговых сообщений».

Специалисты по привлечению клиентов из Thunderhead.com провели аналогичное исследование североамериканских потребителей услуг связи. После опроса более 2000 взрослых клиентов обнаружилось, что ¼ респондентов переключится на другого провайдера после одного негативного опыта. Примерно один из 5 опрошенных разорвет всякие взаимоотношения с брендом, потому что будет чувствовать, что никогда не сможет восстановить доверие после значительного отрицательного опыта.

Таблица крупнейших ошибок, совершаемых компаниями в процессе взаимодействия с их клиентами. Худшая из них — получение клиентами сообщений, которые они считают вмешательством в их личную жизнь.

Как показывают данные, слишком много потребителей устали от того, каким образом компании взаимодействуют с ними. Только 6% руководителей высшего звена полагают, что их компании очень хорошо понимают потребности своих клиентов. Неудивительно, что приобретение и удержание клиентов стало серьезной проблемой для брендов.

Почему важно опираться на данные при создании клиентских персон

Собрать воедино представляющую ценность информацию о ваших клиентах, пользуясь интуитивными намерениями и наилучшими побуждениями — еще не значит овладеть рецептом успешной конверсии.

Если вышеуказанных исследований недостаточно, чтобы вы ощутили тревогу, посмотрите на еще один пример: фиаско ребрендинга американской торговой сети JCPenney, случившееся в 2012 году.

В течение месяца, когда Рон Джонсон (Ron Johnson) занимал должность главного исполнительного директора JCPenney, он начал радикальный ребрендинг руководимой им сети. Он не только изменил внешний вид магазинов, но и избавился от собственных прибыльных брендов JCP, заменив их «дизайнерскими», товары которых стоили слишком дорого для большинства типичных покупателей — Джонсон приступил к полной перестройке бизнес-модели, по которой компания работала.

JC Penney"s перешла от модели продаж, основанной на скидочных купонах и постоянных уценках, к концепции «повседневных низких цен». Это была катастрофа — за несколько месяцев руководства Джонсона продажи буквально рухнули.

«Я думал, что люди просто устали от купонов и всего подобного. В реальности оказалось, что все наши программы скидок по купонам нравились определенной части клиентов. Они тяготели к магазинам, которые таким образом конкурировали. Получилось, что наши основные клиенты были более зависимыми от купонов и пользовались ими чаще, чем я предполагал», — Рон Джонсон в интервью для Businessweek.

Джонсон не только признал, что не понимал, чего хотят его клиенты, он ясно дал понять, почему. Когда его спросили, почему он не проверил на ограниченной основе, к чему приведет новая структура ценообразования и радикальный редизайн магазинов, его ответ был следующим: «Мы в Apple этого не тестировали».

Как человек, прежде возглавлявший розничные магазины Apple, он вслепую разработал план, основанный на том, что работало в другом случае без тестирования, и, по-видимому, без учета того, что приводило его новую клиентскую базу в магазин.

Какие клиентские персоны соответствуют действительности?

В ходе всех этих дискуссий об ошибках, допущенных компаниями из-за непонимания проблем и мотиваций своих клиентов, аргумент в пользу использования такого инструмента, как создание персоны идеального покупателя на основе данных и тестирования кажется очевидным.

Если вы не знакомы с этим термином, то начнем с его определения, данного одним из ведущих экспертов в области исследования покупательских идей.

«Персоны покупателей — это основанные на результатах исследований архетипические (смоделированные) представления о том, кем являются покупатели, что они пытаются достичь, какие цели управляют их поведением, думают, как они покупают, и почему они принимают решения о покупке», — Тони Замбито (Tony Zambito).

В сущности говоря, персоны представляют собой вымышленные представления сегментов клиентской базы, создаваемые, однако, на основе реальных данных, отражающих поведение покупателей. Цель применения персон — помочь людям, отвечающим за принятие решений в компаниях, ощутить себя на месте клиента.

Чем клиентские персоны не являются

Проблема со многими персонами заключается в том, что они либо основаны на нерелевантных данных, либо на некачественной исходной информации, либо вообще на том, что нельзя назвать «данными» .

Как отмечает в интервью для Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Арда Олби (Ardath Albee), специалист по B2B-маркетингу и создательница облачного сервиса по разработке покупательских персон Up Close & Persona:

«Я вижу множество персон, которые я называю “персонами доски Уиджа” (Ouija Board — планшетка для спиритических сеансов, инструмент для связи с душами умерших), потому что они основаны на материалах, которые маркетологи никогда не узнают».

Добавим к этому «материалы», которые по существу бесполезны для достижения бизнес-целей, которые вы пытаетесь достичь, то есть для увеличения конверсий лендингов или продаж в интернет-магазине.

В то время как некоторые базовые демографические данные, такие как пол и возраст, могут быть применимы, другие очень конкретные характеристики (например, что ест собака семьи, если вы не продаете собачью пищу), почерпнутые — не суть важно — из исследований или анекдотов, бесполезны .

Как выглядит клиентская персона

Персоны клиентов могут быть как элементарными, так и сложными — как вам захочется. Они могут принимать самые различные формы, но в конце концов их полезность определяется тем, насколько эффективны они при создании четкой картины того, что привлекает различные типы покупателей к вашим продуктам или услугам.

Несмотря на то, что в интернете есть множество шаблонов и примеров, подумайте о моделировании персон на основе доступных данных, полученных в результате проведенных качественных и количественных исследований, обращая особое внимание на:

• Поведенческие драйверы — к ним относятся: цели ваших клиентов; то, чего именно они хотят достичь; то, благодаря чему они нашли ваш бизнес.
• Препятствия на пути к покупке — учитывайте колебания и проблемы, которые испытывают ваши клиенты. Какими они видят ваш продукт или услугу и как это влияет на объем информации, необходимой им для принятия решения?
• Образ мышления — ваши клиенты приходят к покупательскому опыту, имея некие ожидания и предвзятые понятия. Являются ли они покупателями, которые хотят острых ощущений от сделки, или ожидают более утонченного опыта? Продажа программы по снижению веса будет более эмоционально заряженной, чем, скажем, продажа сетевых маршрутизаторов.

Дать имена и лица вашим персонам менее важно, чем гарантировать, что они базируются на реально существующих людях, а не на стереотипах. Как замечает Тони Замбито в своей статье «7 критериев, обеспечивающих создание правильных персон покупателей» (7 Criteria To Ensure Doing The Right Things For Buyer Personas) в утверждении о необходимости пересмотра неэффективных клиентских моделей: «... они читаются как описания должностных обязанностей и предлагают мало информации».

Формируйте ваши клиентские персоны при помощи качественных исследований

Чтобы полностью понять не только наличие различных сегментов, составляющих вашу клиентскую базу, но и то, что их мотивирует, вам нужно начать с вопросов. Некоторые из самых продуктивных способов, которыми вы можете их задать, это:

1. Опросы клиентов

Проведение опросов — онлайн или оффлайн — с использованием открытых вопросов (Open Ended Question — неструктурированный вопрос, не предусматривающий выбор ответа из нескольких предложенных вариантов) имеет решающее значение для понимания того, как ваши клиенты определяют свои мотивы и потребности. Цель состоит в том, чтобы проникнуть в головы ваших клиентов, чтобы убедиться, что ваши персоны основаны на том, что думают реальные люди, а не только на вашем представлении об их мнениях.

Рассмотрите возможность задать от 7 до 10 вопросов, которые , базирующееся на знании их поведенческих драйверов, препятствий к покупке и образа мышления (см. предыдущий пункт). В зависимости от отрасли вашего бизнеса вопросы будут различаться. Но конечная цель всегда одна и та же — получение представляющей практическую ценность информации, удовлетворяющей ваши потребности.

Например, в опрос можно включить следующие вопросы:

• Когда вы поняли, что вы нуждаетесь в продукте/услуге, подобном нашему офферу?
• Какую проблему в вашей жизни помогут решить наша продукция/услуга?
• Какие колебания или сомнения возникли перед покупкой?

2. Телефонные или личные интервью

Разговоры с вашими существующими клиентами могут обеспечить вас ценной информацией об их покупательских привычках, о том, что их мотивирует, и о словах, которые они используют для описания вашего продукта или услуги.

Хотя процесс проведения интервью может быть дорогостоящим и трудоемким, полученные ответы могут оказаться очень ценными с информационной точки зрения. Вы можете возвращаться к определенной теме и просить ваших респондентов проработать недостающие детали, недоступные в ходе опросов.

Такие действия можно осуществлять при помощи, например, всплывающих окон (pop ups) от Qualaroo. Qualaroo — это стороннее приложение, позволяющее задавать один вопрос на вашем сайте в назначенное время. Это особенно хороший инструмент для выяснения того, почему посетители не завершают покупку.

Вопрос, который нужно задать, зависит от вашей общей цели. Вы хотите понять, удовлетворяет ли сам ваш сайт/лендинг или продукты/услуги, размещенные на нем, потребности потенциальных клиентов? Или вы хотите понять, какие потенциальные источники трения удерживают посетителей от совершения конверсионного действия? Поэкспериментируйте с вашим вопросом, чтобы узнать, какие ответы и ответы будут наиболее эффективны.

Если «Почему вы не завершили покупку сегодня?» не так срабатывает так успешно, как вы ожидали, спросите: «У вас есть вопросы, на которые вы не смогли получить ответы сегодня?».

Обобщение результатов качественных исследований

Начните сегментирование своих пользователей на основе общих черт, обнаруженных вами. Прежде всего обратите внимание на намерение , затем на возможные колебания и способы, которыми ваши клиенты подвергаются убеждению .

Возможно, что вы найдете 2 персоны, четко поддающиеся определению, или 4. Их количество зависит от того, решению какой конкретной задачи будет содействовать исследование.

Допустим, что вы продаете линию экологически безопасных чистящих средств для дома. После сопоставления ответов на опрос и интервью вы определяете, что одна персона отображает следующее.

Бет, 35-летняя женщина, обеспокоенная тем, какое воздействие на окружающую среду оказывает бытовая химия, применяемая ее семьей. Она заботится о сокращении выбросов углерода и готова заплатить немного больше, чтобы быть уверенной, что она покупает продукт, соответствующий нормам экологической безопасности.

• Каковы поведенческие драйверы Бет? Эти продукты дают Бет ощущение, что она делает что-то полезное для своей семьи и окружающей среды. Она может легко заказать их в интернете, что является положительным фактором с учетом ее напряженного графика.
• Каковы препятствия на пути Бет к покупке? У нее есть сомнения в том, что вся информация о том, где добыты ингредиенты, верна. Она беспокоится об упаковке, в которой хранятся продукты, и как они будут ей доставлены, если они содержат вредные вещества.
• Каковы ожидания Бет от этого покупательского опыта? Для нее важное значение имеет презентация: она хочет купить продукт, который отражает ее ценности. Получение выгоды не так важно, как приобретение продукта, которому она доверяет.

Хотя присвоение имени и возраста не является обязательным при создании вашей покупательской персоны, это помогает визуализировать человека, стоящего за ней. Бет кажется настоящим человеком, а не «персоной номер 1». Вы и ваша команда, возможно, с большей вероятностью спросите себя, в чем именно нуждается и чего хочет этот компонент вашей клиентской базы, когда будете разрабатывать продающий текст или дизайн товарного лендинга.

Пользуясь методом сбора и анализа качественных данных, вы создали несколько персон — олицетворений сегментов аудитории, основанных на целях пользователя, его поведении и взглядах. Углубившись в статистику и аналитику ваших сайтов/посадочных страниц, вы сможете дополнить персоны при помощи количественных результатов.

Взгляните на сегментирование

Благодаря новым разнообразным аналитическим инструментам маркетологи могут более точно определять индивидуальное поведение пользователей на веб-ресурсах.

Вы можете создавать сегменты, которые отображают:

• Средний доход на одного пользователя
• Количество транзакций на одного пользователя
• Соотношение новых и постоянных клиентов
• Наличие «частых» клиентов

Применение персон к поведению покупателя

Вы потратили время на разработку своей покупательской персоны, подтвердив ее релевантность вашей целевой аудитории исследованиями. Теперь пришло время полагаться на нее, чтобы помочь вам принять решения для тестирования.

Именно здесь ваши собственные выводы о том, что мотивирует и огорчает вашу клиентскую базу, пересекаются с поведенческой наукой. Вот только один пример.

Теория перспектив и принятие решений клиентами

Помните поучительную историю Рона Джонсона из JC Penney? Для него модель ценообразования, базирующаяся на концепции «честно и справедливо» и относительной прозрачности, подходила идеально. А для его сложившейся клиентской базы — не настолько хорошо.

Типичные клиенты JC Penney ожидали увидеть скидки и использовать купоны. Когда покупатели больше не могли смотреть на цены продавца через условную «линзу», которой привыкли пользоваться (скидки и купоны) — независимо от рациональности/иррациональности подобной точки зрения, — они больше не видели ценности офферов.

Психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) приписывали это экономическое поведение тому, что они называли теорией перспектив (Prospect Theory). Люди всегда оценивают результаты относительно некоторой отправной точки — обычно с учетом их текущей ситуации. Прибыль и убытки рассматриваются через призму предполагаемых результатов вместо абсолютных .

В 1981 году эти исследователи провели опрос, в ходе которого ряду случайных респондентов задавался вопрос:

«Представьте, что вы собираетесь купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец, торгующий калькуляторами, сообщает вам, что гаджет, который вы хотите купить, продается за 10 долларов в другом филиале магазина, расположенном в 20 минутах езды отсюда. Вы отправитесь в другой магазин?» — статья Канемана и Тверски «Фрейминг решений и психология выбора» (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).

68% респондентов были готовы проехать дополнительное расстояние, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. Когда вопрос был задан другой группе респондентов, но цены изменились — калькулятор стоит 125 долларов, а куртка —15 долларов США, причем калькулятор можно купить и за 120 долларов, но в другом месте, — то только 29% участников опроса изъявили желание ездить по городу ради экономии.

Сэкономленные средства были одинаковы, но фрейминг вопроса был разным. 5 долларов — это 5 долларов, за исключением случаев, когда они помещаются в контекст экономии, извлекаемой от более дорогостоящего товара.

Как отмечает Уильям Паундстоун (William Poundstone) в своей книге «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value): «Цена, чрезвычайно чувствительная в соотношении и по контрасту, является относительно нечувствительной по отношению к абсолютному значению».

Если бы только Рон Джонсон потратил немного времени на то, чтобы подумать о том, что упоминается в этом параграфе!

Реальные истории конверсии

Количество жалоб, поступающих в Facebook от участников социальной сети, составляет приблизительно 4 миллиона обращений в неделю. Пытаясь подтолкнуть пользователей к тому, чтобы они общались друг с другом, а не просто отправляли анонимные жалобы в администрацию сервиса, представители Facebook изменили систему подачи обращений для одной группы пользователей.

Они сфокусировались на подростках обоих полов и всех возрастных диапазонов, чтобы понять, каковы были самые большие препятствия к отправке просьб об удалении фотографий, опубликованных другими пользователями. Цель Facebook заключалась в том, чтобы увеличить конверсию автоматической формы для подачи жалоб, чтобы пользователи без вмешательства сотрудников могли получить постановление по поводу своего обращения.

После бесед с разными сегментами подростковой аудитории представители сервиса обнаружили, что триггером, провоцирующим чрезмерное конверсионное трение, послужило слово «доклад» (Report, «донесение»; по-видимому, возникает ассоциация с часто употребляемым выражением «Police Report»). Молодые люди не хотели навлекать на своих друзей неприятности. Когда Facebook изменил формулировку на «Эта публикация представляет собой проблему», количество поданных через веб-форму жалоб увеличилось.

Кроме того, Facebook протестировал изменение формы, позволяющее подателю жалобы назвать получателю обращения эмоции, которые были вызваны неугодной фотографией.

Согласно полученным данным сотрудники социального сервиса обнаружили, что существует почти 85% вероятности того, что публикатор фотографии ответит обратившемуся оскорбленному или просящему удалить изображение пользователю, когда в жалобе используются слова «Это стыдно» (It’s embarrassing).

Это хороший пример того, как вы можете провести качественное исследование, которое ляжет в основу вашей пользовательской персоны, применит ее к области вашего бизнеса, а затем проверит созданный образ с помощью количественных методов.

Что происходит, когда вы начинаете с количественных данных?

Британский часовой интернет-магазин Watchfinder глубоко погрузился в изучение своей статистики, чтобы понять, как лучше взаимодействовать с посетителями сайта. Обнаружилось, что менее 1% посетителей завершило конверсионный процесс при первом посещении сайта.

Руководствуясь кейсом, опубликованном в блоге Google Analytics, Watchfinder решил настроить кампанию ремаркетинга при помощи объявлений Google. Для начала было проведено сегментирование потенциальных клиентов по следующим параметрам: язык пользователя, местоположение, стадия конверсионной воронки, на которой находится посетитель.

Сопоставив полученные данные с результатами анализа эффективности трафика, маркетологи Watchfinder пришли к выводу, что самые высокие показатели взаимодействия и конверсии обеспечиваются за счет конкретных IP-адресов, расположенных в финансовых кварталах Лондона.

Перенаправив этим пользователям сайта сообщения, специально адаптированные под интересы и вкусы сотрудников крупных инвестиционных банков, Watchfinder смог увеличить среднюю стоимость онлайн-заказа на 13% при росте общей доходности инвестиций (ROI) до 1300% за 6 месяцев.

Вот случай, когда количественные данные могут быть поучительными сами по себе — когда они проливают свет на подмножества клиентской базы. Было бы интересно посмотреть, как добавление подобной информации в любое качественное моделирование персоны могло бы еще лучше определить необходимые маркетинговые усилия.

Вместо заключения: действуйте на основе данных, затем тестируйте

Клиентские персоны — это инструменты. Как и в случае любого инструмента, они хороши ровно настолько, насколько хороши люди, использующие их. Персоны могут предоставить вам потрясающие идеи насчет того, как создавать наилучший пользовательский опыт, убедительный продающий текст или модель ценообразования.

Ключевой момент состоит в том, чтобы моделировать персоны на базе данных, служащих целям, которые вы пытаетесь достичь.

Самое главное — помните, что ваши персоны должны отражать реальных людей с настоящими мотивами, желаниями и проблемами. Когда мы упускаем из внимания человеческий элемент, смоделированный образ перестает соответствовать клиенту.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com Источник изображения: jesusgag